8 błędów na stronach zakupu, których nie chcesz popełnić

Wyobraź sobie sytuację, w której cała Twoja firma dąży do jednego celu. Poświęcacie długie godziny na przygotowania, zarywacie kilka nocy na udane wdrożenie i spędzacie dziesiątki godzin, aby zapewnić sobie sukces. A później tuż przed osiągnięciem celu, jeden mały błąd sprawia, że wszystko idzie na marne. Mniej więcej do takiego scenariusza można porównać źle zoptymalizowaną stronę zakupów w sklepie online. Frustrujące? Tak, zwłaszcza dla Twoich klientów.

Błędy w procesie zakupu, które powodują, że tracisz klientów

Dobrze skonstruowana strona zakupu, dostępna na każdym urządzeniu, zawierająca przejrzysty proces płatności i wygodny, użyteczny formularz to coś oczywistego, a jednak okazuje się, że wiele biznesów wciąż nie robi tego dobrze.  Wydaje Ci się, że Twojej strony to nie dotyczy? Być może, ale spróbuj zrobić mały rachunek sumienia. Czy gdy Twój klient skorzysta z automatycznego wypełnienia formularza z danymi do dostawy, to wszystkie pola uzupełnią się poprawnie tak, by mógł przejść dalej bez żadnych poprawek? Albo, czy pola Twojego formularza zawsze są relewantne - np. czy prosisz o podanie adresu dostawy, jeśli jako formę wysyłki użytkownik wybierze Paczkomat?

Analizując setki lejków zakupowych oraz koszyków na stronach internetowych, trafiliśmy wiele mniejszych i większych błędów, które pojawiały się zaskakująco często. Listę tych “najpopularniejszych” (w naszym odczuciu) przedstawiamy poniżej. Naprawienie części z nich będzie naprawdę proste, a rezultaty mogą pozytywnie Cię zaskoczyć.

Przed Tobą lista błędów, które mogą skutecznie “położyć” Twój proces zakupowy.

1. Niewygodny koszyk na mobile

Zanim zdecydujesz się ominąć ten punkt myśląc “to nie u mnie, moja strona jest responsywna”, zatrzymaj się i odpowiedz sobie na pytanie: rensponsywna, czy 100% wygodna na mobile? Bo w praktyce, jedno wcale nie musi równać się drugiemu.

Przy tworzeniu stron responsywnych często najpierw projektuje się wersję na duże ekrany, a później dostosowuje się ją do telefonów i tabletów. Z założenia, takie podejście nie musi działać źle, ale pod warunkiem, że weźmie się pod uwagę, że użytkownik dokonujący zakupów korzystając z telefonu znajduje się w zupełnie innym kontekście niż ten, który robi to przed ekranem komputera. Przede wszystkim sam ekran jest znacząco mniejszy. Jeśli znajduje się akurat poza domem, ma też prawdopodobnie mniej stabilne łącze z Internetem, jest w ruchu (często w pośpiechu) i nie poświęca zakupom 100% uwagi.

To wszystko razem sprawia, że samo zmniejszenie elementów i poukładanie od nowa treści nie sprawią, że wersja mobile strony i koszyka będą wygodne. Oprócz tego, warto zwrócić uwagę na takie elementy jak:

• układ i wielkość przycisków (czy znajdują się w zasięgu kciuka?)
• klikalny numer telefonu (czy klient może połączyć się z Tobą jednym kliknięciem?)
• formy płatności dostosowane do mobile, np. Apple Pay i Google Pay
• długość treści i ich podział na sekcje (czy bloki tekstu nie są zbyt długie?)
• działanie formularza (czy informacje o błędach są widoczne? czy przy wypełnianiu pola z numerem telefonu wyświetla się klawiatura ekranowa?)

To tylko kilka przykładów, które sprawiają, że warto przyjrzeć się podejściu mobile-first, czyli idei projektowania najpierw wersji mobilnych, a dopiero później desktopowych.

2. Zmuszanie klientów do założenia konta

Konieczność rejestracji podczas zakupów online, to według badań Norman Nielsen Group, jeden z najczęstszych zarzutów użytkowników. Klienci mogą mieć wiele powodów, dla których odstrasza ich przymusowe zakładanie konta - na przykład kupują coś w prezencie i nie planują dokonywać kolejnych zakupów w przyszłości. Część będzie obawiać się również niechcianych maili albo tego w jaki sposób będą przetwarzane ich dane.

Sam proces rejestracji, jest też postrzegany jako znacznie większy wysiłek, niż dokonanie zakupu jako gość. Zwykle klient musi założyć konto, ustalić i zapamiętać hasło, potwierdzić rejestrację klikając w link otrzymany mailem - jeśli wykonanie tych kroków będzie niezbędne do dokonania zakupu, bardzo możliwe, że w ogóle do niego nie dojdzie.

Co więc zrobić, żeby nie odstraszyć klientów możliwością założenia konta?

1. Powiedz użytkownikowi czego może się spodziewać. Jeśli po dokonaniu zakupu będzie możliwość założenia konta, zaznacz to na początku procesu. Dobrą praktyką jest również przedstawianie klientom dwóch opcji na początku ścieżki zakupowej - możliwość zakupu jako gość lub zalogowania się / założenia konta.

‍
‍

2. Pokaż jakie są korzyści założenia konta, ale pamiętaj, żeby skupić się na tym, co klient faktycznie uzna za wartościowe. Użytkownik prawdopodobnie doceni możliwość otrzymywania dodatkowych rabatów, śledzenie przesyłki, możliwość dodania produktu do ulubionych lub dostęp do historii zamówień. Jeśli jedynym argumentem za utworzeniem konta będzie otrzymywanie newslettera, to jest duża szansa, że użytkownik nie podejmie tego wysiłku.

W Easycart konto użytkownika jest tworzone automatycznie podczas zakupu, o ile oczywiście użytkownik zgodzi się z postanowieniami regulaminu. Po zakupie, tymczasowe hasło jest wysyłane automatycznie na adres e-mail podany podczas finalizacji transakcji. Co daje takie rozwiązanie?

• Klient nie musi tworzyć konta, potwierdzać adresu e-mail, etc. - robimy to wszystko za niego, tak żeby rejestracja była absolutnie bezwysiłkowa
• Utworzenie konta ma bardzo wyraźne korzyści - m.in. możliwość płatności jednym kliknięciem u dowolnego sprzedawcy korzystającego z Easycart oraz dostęp do wszystkich zakupionych produktów i subskrypcji (niezależnie od sprzedawcy), w ramach jednego, wygodnego panelu.

3. Zbieranie niepotrzebnych danych

Ile razy zdarzyło Ci się, że przy zakupie produktu cyfrowego, sklep wymagał od Ciebie podania adresu fizycznego. Nielogiczne prawda? Przecież zarówno produkt i fakturę otrzymasz mailem. Okazuje się, że nie tylko nielogiczne, ale nawet niezgodne z aktualnym prawem. Ustawa RODO, która reguluje sposób w jaki zarządzamy danymi osobowymi klientów mówi wyraźnie o zasadzie minimalizacji - prosisz tylko o te dane, które są NIEZBĘDNE do realizacji zamówienia. W przypadku produktów cyfrowych, pytanie o adres fizyczny jest więc bezzasadne.

Jeśli z jakiegoś powodu chcesz uzyskać od klienta dodatkowe informacje, na przykład jego numer telefonu, zaproponuj mu wymierną korzyść za ich podanie - na przykład informacje o statusie zamówienia wysyłane w formie SMS. Sposobów na wykorzystanie numeru telefonu w e-commerce jest wiele, ale pamiętaj - pytaj o niego wyłącznie wtedy, jeśli faktycznie planujesz go użyć w przedstawiony klientowi sposób. Jeśli znienacka zaskoczysz telefonem od sprzedawcy użytkownika, który oczekiwał tylko SMSa ze statusem zamówienia, możesz błyskawicznie stracić jego zaufanie.

Jak to działa w EasyCart? Ilość pól w naszym formularzu jest ograniczona do niezbędnego minimum. Jeśli chcesz, możesz oczywiście dodać pola, w których poprosisz klienta o dodatkowe dane (np. do wysyłki produktu fizycznego), ale zalecamy podejście minimalistyczne :)

4. Zaskakiwanie klienta w koszyku

Klient, który podjął decyzję o zakupie i przeszedł do koszyka, ma do wykonania bardzo konkretne zadanie - zakup produktu. Każdy zbędny element taki jak dodatkowy krok, powiadomienie niezwiązane z zakupem, czy niepotrzebna animacja będą rozpraszały niepotrzebnie jego uwagę. Jeszcze gorzej zadziałają niespodziewane informacje, które nie pojawiły się nigdzie wcześniej - na przykład:

• dodatkowa prowizja za konkretną, wybraną metodę płatności
• brak dostępności jednego z wybranych produktów, który wcześniej widniał jako dostępny
• czas dostawy dłuższy niż podany na stronie koszyka

Dodajmy do tego fakt, że przy dzisiejszym dostępie do informacji, większość użytkowników robi solidny research przed podjęciem każdej decyzji zakupowej i analizuje nie tylko koszt produktu, ale na przykład czas i koszt wysyłki. W efekcie jeden krok procesu zakupowego za dużo, jedna zawiłość, czy brak jakiejś informacji, nie tylko zmniejszą zaufanie do procesu zakupowego, ale sprawią, że klient opuści koszyk i bez wahania zdecyduje się kupić produkt u konkurencji.

5. Wieloetapowy proces zakupowy

Według badań Baymard Institute przeciętny proces zakupowy od przejścia do koszyka do potwierdzenia zamówienia ma średnio aż 5-6 kroków. I choć badanie pokazuje, że przy optymalizacji procesu zmniejszenie ilości pól formularzy, które trzeba uzupełnić, jest ważniejsze niż zmniejszenie ilość kroków, to nasze (i nie tylko) doświadczenia pokazały dobitnie, że im krótszy proces tym lepiej.

Testy, które prowadziliśmy na setkach transakcji, pokazują, że w idealnym scenariuszu powinno się całkowicie unikać przekierowań w koszyku, a cały proces powinien być zaprojektowany tak, aby był dostępny w ramach jednego ekranu. Bo im mniej kroków, tym mniej punktów wymagających od klienta wykonania akcji lub podjęcia decyzji. Zwłaszcza na urządzeniach mobilnych użytkownicy są dość sceptycznie nastawieni do kroków i klikania - każdy kolejny zwiększa ryzyko długiego ładowania, czy błędu.

Do podobnych wniosków doszedł zespół Elastic Path. Po przeanalizowaniu +600 transakcji w ramach testów A/B, odkryli, że koszyk, który miał tylko jeden krok osiągnął wyniki lepsze aż o 28% niż koszyk dwu-etapowy. Nie oznacza to oczywiście, że zmniejszenie ilości kroków zawsze da wzrosty na poziomie 30%, ale zdecydowanie ma szansę podnieść konwersję w Twoim sklepie.

6. Zbyt wolno działający koszyk

Jednym z kluczowych wskaźników, który może wprost przekładać się na porzucenia koszyka jest jego wolne działanie. Według danych Google, jeśli chcemy zatrzymać użytkownika, Time to Interactive (TTI), czyli ilość czasu potrzebna do tego by strona stała się w pełni interaktywna, powinien wynosić poniżej 3.8 sekundy (!)

Analiza przeprowadzona przez Wolfgang Digital w 2017r. pokazuje z kolei, że zmniejszenie czasu ładowania strony tylko o 1.6 sekundy, może zwiększyć konwersję nawet o 10%. Kolejnym przykładem jest case study przygotowane przez Pinterest - po przyspieszeniu TTI w progresywnej aplikacji internetowej (ang. Progressive Web App) z 23s do 5.6s, zespół Pinterest odnotował zwiększenie zaangażowania użytkowników aż o 60%!

Wniosek jest tu dość oczywisty -  naprawdę warto się pochylić nad przyspieszeniem strony Twojego sklepu o dosłownie każdą sekundę, bo szybszy koszyk to:

• mniejsza ilość porzuceń koszyka w trakcie zakupów - im szybciej klient będzie mógł zrealizować decyzję o zakupie, tym mniejsza szansa, że po drodze jednak zmieni zdanie
• mniej klientów, którzy zrezygnują zanim w ogóle zobaczą koszyk - wg raportu Wolfgang Digital przeciętny użytkownik oczekuje, że strona załaduje się w ciągu 2 sekund. Jeśli będzie musiał zaczekać 3-4 razy tyle, prawie napewno całkiem zrezygnuje z wyświetlenia strony.

Jak sprawdzić, czy Twój koszyk i strona produktu są wystarczająco szybkie? Oprócz mierzenia TTI, warto przyjrzeć się całemu Core Web Vitals, czyli zbiorowi parametrów, które wg Google powinny być mierzone na wszystkich stronach www i które pokazują rzeczywiste doświadczenia użytkowników, którzy je odwiedzają.

7. Trudny dostęp do danych kontaktowych

Mówi się, że właściciele sklepów online dzielą się na dwie grupy - takich którzy kochają sprzedaż i takich, którzy jej nienawidzą :) Ci drudzy zwykle chcą prowadzić “bezobsługowy” biznes, w którym klienci samodzielnie przechodzą przez cały proces zakupowy i nigdy nie wymagają wsparcia. Niestety, w rzeczywistości jeśli Twój proces jest nie jest “klientoodporny” i absolutnie bezbłędny, prawdopodobnie nie unikniesz bezpośredniego kontaktu z klientami.

Patrząc na to z drugiej strony, świadomość, że użytkownik może łatwo skontaktować się z Tobą w razie problemów lub wątpliwości, daje mu poczucie komfortu. Nawet jeśli nigdy tego nie zrobi, sam fakt, że dane kontaktowe, czy czat z konsultantem, są łatwo dostępne, znacznie zwiększają zaufanie użytkowników do procesu zakupowego, a co za tym idzie - Twoje szanse na transakcję.

Według Norman Nielsen Group, wśród dobrych praktyk w obszarze ułatwiania klientowi kontaktu ze sklepem są:

• Strona “Kontakt” powinna zawierać przynajmniej adres e-mail i numer telefonu. Wiele badań pokazuje, że umożliwienie klientowi skorzystania z opcji rozmowy telefonicznej bardzo korzystnie wpływa na konwersję.
• Określ kiedy klient może się z Tobą skontaktować w trybie live, a kiedy (i jak długo) będzie musiał zaczekać na odpowiedź. Nawet jeśli nie jesteś w stanie prowadzić obsługi czatu live przez 24/7, klient z pewnością zrozumie brak odpowiedzi jeśli na stronie pojawi się jasna informacja, że konsultanci są dostępni live tylko między 9 a 17.
• Formularz kontaktowy nie powinien być jedyną formą kontaktu. Wielu użytkowników preferuje samodzielne wysłanie maila na podany adres lub wspomniany wyżej kontakt telefoniczny. Formularze często nie budzą zaufania i dają użytkownikowi wrażenie, że może nigdy nie doczekać się na odpowiedź
• Dodaj do strony czat, ale tylko jeśli jesteś w stanie zapewnić dobrą jakość interakcji tą drogą - np. przynajmniej przez jakiś czas w ciągu doby być “live” i odpisywać w czasie rzeczywistym. Ze względu na użytkowników preferujących komunikację asynchroniczną, czat nie powinien jednak być jedynym sposobem kontaktu.
• Poinformuj klienta czy korzystając z czatu będzie mieć do czynienia z osobą, czy z botem.

8. Brak analityki

Analityka w koszyku odgrywa ogromną rolę. W końcu ciężko jest odpowiedzieć sobie na pytanie, czy osiągamy odpowiednie wyniki, albo co zrobić, żeby osiągać wyższe jeśli nie mamy danych o tym jak zachowują się nasi klienci. Odpowiednio skonfigurowana analityka często potrafi nakierować nas na lepsze tory myślenia o produkcie, albo wręcz lepiej zrozumieć nasz produkt i to jak oddziaływuje na klientów.

Na szczęście, w sieci dostępnych jest wiele narzędzi, które pozwolą Ci w wygodny sposób analizować wyniki Twojego sklepu. Warte uwagi są między innymi:

• Google Analytics - bezpłatne narzędzia umożliwiające analizę danych Twojej firmy
• Kissmetrics - narzędzie do analityki, które pomaga w identyfikacji, zrozumieniu i zwiększeniu ruchu na stronie
• Smartlook - narzędzie, które pozwala na obserwowanie zachowań użytkowników na stronie internetowej za pośrednictwem nagrań
• Easycart + Stripe - dostęp do kluczowych metryk, w tym SaaS, w kontekście akwizycji i konwersji. Dodatkowe dane z integracji back-end (bez wykorzystania cookies) GA4 i Facebook Pixel
• Wbudowane narzędzia do analityki Social Media, np. Twitter Analytics albo Facebook Insights.

Decydując się na narzędzie do analityki w Twoim sklepie warto pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, najskuteczniejsza analiza będzie obejmowała wiele kanałów jednocześnie. W przeciwnym razie nie znając zależności między różnymi aktywnościami, może być Ci ciężko wyciągać kompletne wnioski. Druga kwestia, to zaopatrzenie się w narzędzie, które dostarczy Ci dane nawet jeśli użytkownik zablokuje zbieranie ciasteczek (cookies).

To tylko kilka z wielu błędów, które łatwo przeoczyć, a które mogą znacząco obniżyć konwersję w Twoim sklepie online. Świetnie sprawdzi się tu jednak strategia małych kroków - nawet niewielkie zmiany i poprawienie choć kilku elementów na pewno wpłyną korzystnie na Twoje wyniki sprzedażowe. A jeśli nie chcesz poświęcać wiedzy i czasu na samodzielną optymalizację, z radością zdejmiemy z Twojej głowy ten ciężar - tworząc Easycart zadbaliśmy, żeby żaden z wymienionych błędów nigdy nie pojawił się w Twoim procesie sprzedażowym.

‍