Czym jest MRR (Monthly Recurring Revenue) i jak ten wskaźnik pomoże Ci prowadzić biznes subskrypcyjny?

Powtarzalność i stabilność to cechy rzadko utożsamiane z klasycznym biznesem w przypadku którego każdy miesiąc to nowy początek. Wypracowany pipeline sprzedaży może posłużyć do prognozowania wyników przychodowych na kolejne miesiące, ale te i tak są mocno uzależnione od zespołu sprzedaży oraz samych klientów.

W przypadku modelu abonamentowego sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Każdy kolejny miesiąc rozpoczynamy z jasną informacją o spodziewanym przychodzie, pochodzącym z automatycznych odnowień planów Twoich aktualnych klientów.

W praktyce otrzymanie takiej informacji nie jest aż tak oczywiste - nowych klientów przybywa, inni zmieniają swoje plany abonamentowe, a jeszcze inni po prostu rezygnują z Twoich usług. Wszystkie te zmiany możesz odpowiednio mierzyć i analizować, wykorzystując wskaźniki, które pomogą Ci podejmować lepsze decyzje.

Jednym z nich jest MRR.

Definicja MRR - Miesięczny, powtarzalny przychód

MRR (Monthly Recurring Revenue) jest miarą miesięcznych przychodów, generowanych w modelu subskrypcyjnym. Jest to średni zarobek, którego możesz się spodziewać co miesiąc, jeśli oferujesz abonament na usługi lub produkty.

Jak obliczyć MRR? Najprostszym sposobem jest pomnożenie liczby aktywnych subskrybentów i średniej kwoty aktywnego abonamentu.

Przykład: jeżeli masz 100 klientów płacących Ci abonament w wysokości 50 zł, możesz spodziewać się miesięcznego przychodu w wysokości 100 * 50 zł = 5 000 zł i właśnie tyle wynosi Twój wskaźnik MRR.

Ważne! MRR często mylnie liczony jest na podstawie sumy przychodu z faktur w poprzednim miesiącu. To błąd, ponieważ jego rolą jest określenie przyszłych przychodów, które masz zamiar uzyskać.

Najważniejszą cechą MRR jest przewidywalność wynikająca z regularnych, powtarzających się przychodów oraz możliwości analizowania i zrozumienia czynników wpływających na jego zmiany. Jego definicja jest dość prosta, jednak na jego wartość ma wpływ wiele zmiennych. Twoim zadaniem jest je zrozumieć, aby móc świadomie z nimi pracować. Jest to niezbędne do planowania działań w kolejnych miesiącach i skutecznego prowadzenia biznesu opartego o model abonamentowy - zarówno w obszarze SaaS, jak i innych firm działających na modelu subskrypcyjnym.

Net New MRR

Aby mierzyć efektywność działań w swojej firmie, oprócz znajomości swojego wskaźnika MRR, powinieneś również monitorować jak zmienia się on w czasie. Posłuży Ci do tego Net New MRR - wskaźnik, który mierzy rzeczywistą zmianę w MRR w danym miesiącu, uwzględniając wszystkie pozytywne i negatywne zmiany. Dzięki temu możesz dowiedzieć się jak Twoje przychody powtarzalne zmieniają się w określonym okresie czasu i czy Twoje działania przynoszą oczekiwane efekty.

Net New MRR odzwierciedla rzeczywisty wzrost lub spadek przychodów powtarzalnych w danym miesiącu, biorąc pod uwagę różne czynniki, takie jak:

• Nowe subskrypcje: Przychody z nowych klientów, którzy dołączyli do firmy w danym miesiącu.
• Upsell i cross-sell: Dodatkowe przychody wygenerowane przez istniejących klientów, którzy zwiększyli swoje plany subskrypcyjne lub kupili dodatkowe funkcje.
• Churn: Utrata przychodów z powodu rezygnacji klientów z subskrypcji lub obniżenia planów subskrypcyjnych.

Mierzenie Net New MRR pozwoli Ci kontrolować tempo wzrostu Twoich regularnych przychodów. Dodani wynik będzie oznaczał, że zarabiasz, ujemny, że tracisz pieniądze. Kolejnym krokiem, będzie odkrycie dlaczego tak się dzieje

5 kategorii MRR

Jeśli chcesz zrozumieć dlaczego Twój miesięczny powtarzalny przychód się zmienia, musisz przyjrzeć się poszczególnym składowym MRR:

• Nowy MRR - odnosi się do przychodów powtarzalnych generowanych z subskrypcji, które są pozyskiwane od nowych klientów w danym okresie. Obejmuje również przychody z przejścia użytkowników z bezpłatnych planów na płatne.
• Rozszerzony MRR - to przychody powtarzalne uzyskane z modyfikacji istniejących subskrypcji, polegających na przejściu z niższych planów subskrypcyjnych na wyższe. Jest to miara wzrostu wartości subskrypcji u obecnych klientów.
• Odnowiony MRR - odnosi się do przychodów powtarzalnych generowanych z subskrypcji, które zostały wznowione przez powracających klientów. Obejmuje subskrypcje, które zakończyły się, a następnie zostały wznowione.
• Obniżony MRR - to przychody utracone z powodu obniżenia istniejących planów subskrypcyjnych lub zastosowania rabatów, które zmniejszają miesięczną wartość subskrypcji.
• Utracony MRR - to przychody powtarzalne, które zostały utracone z powodu różnych czynników, takich jak anulowanie subskrypcji, przejście na bezpłatny plan, wstrzymanie subskrypcji lub zaległości w płatnościach.

Analiza składowych MRR jest niezbędna do zrozumienia, które Twoje działania przynoszą efekty. Jeśli na przykład, Twój całkowity MRR wzrośnie z miesiąca na miesiąc o 1000 zł, będziesz wiedzieć, czy wynika to z wdrożenia dodatkowych przypomnień o nadchodzącym cyklu rozliczeniowym, czy z nowej kampanii marketingowej nastawionej na pozyskiwanie nowych użytkowników.

Jak mierzyć wskaźnik MRR w twojej firmie?

Wiesz już, że odpowiednie zrozumienie i monitorowanie zmian MRR pozwoli Ci podejmować lepsze decyzje biznesowe. Pora więc na pytanie - jak sprawdzić wartość MRR dla poszczególnych składowych?

Najprostszym rozwiązaniem byłoby korzystanie z dostawcy rozwiązania do płatności, który udostępnia Ci takie dane. Niestety, żaden z Polskich operatorów płatności nie pomoże Ci w automatycznym wyliczaniu MRR. Masz więc do wyboru poniższe opcje:

• Samodzielne obliczanie MRR - możesz samodzielnie zebrać wszystkie dane i przygotować obliczenia, ale przygotuj się, że będzie to niezwykle czasochłonne. W takim scenariuszu łatwo też o pomyłkę, a Ty z pewnością nie chcesz podejmować decyzji o Twojej firmie na podstawie błędnych danych.
• Dedykowane narzędzia na rynku są oczywiście narzędzia takie jak Baremetrics, które pozwalają Ci analizować Twoją sprzedaż subskrypcyjną. Jest jednak haczyk - Polscy operatorzy nie oferują odpowiednich integracji. Nawet jeśli cała analiza odbędzie się automatycznie, będziesz musiał przenosić wszystkie dane o sprzedaży ręcznie do wybranego narzędzia.
• Easycart + Stripe - wszystkie wymienione wcześniej statystyki są dostępne w ramach Stripe, czyli operatora płatności, z którego korzystamy w Easycart. Wszystkie dane dostępne są dla Ciebie bezpłatnie (plany innych, zewnętrznych narzędzi zaczynają się od $50+ miesięcznie!) i są aktualizowane i przeliczane na bieżąco na podstawie Twojej sprzedaży.

Taki dashboard generowany jest automatycznie na podstawie najnowszych danych o Twojej sprzedaży, a system przelicza poszczególne wskaźniki za Ciebie. Na przykładzie widzisz informację o MRR, uwzględniającym rabaty, triale oraz zmiany planów subskrypcyjnych.

Poza tym wszystkie wskaźniki możesz przeglądać uwzględniając wybrany okres czasu oraz zestawiać np. bieżące wyniki z danymi historycznymi. W ten sposób możesz uzyskać informację o tym jak rozwija się Twój biznes, oraz które parametry mają na to wpływ.

Ale to nie koniec. Korzystanie z panelu Stripe pozwoli Ci też poznać wpływ Twoich poszczególnych produktów i planów na MRR oraz obserwować trendy.

Plany / Produkty i MRR

Pracując z MRR warto wiedzieć jaki wpływ na jego wartość mają poszczególne plany i produkty. Posiadając taką wiedzę, możesz zaobserwować który Twój plan jest najbardziej przychodowy i tym samym skupić na nim więcej swojej uwagi.

Jednocześnie możesz wyłapać sytuację, w której znaczny procent użytkowników wybiera plan, który stanowi małą część Twojego MRR i zaplanować odpowiednie kroki, które na przykład pomogą przekonać więcej klientów do droższych abonamentów.

Trendy

Ogromną zaletą posiadania szczegółowych danych historycznych, jest możliwość obserwowania trendów w wybranych okresach czasu. Pamiętaj, żeby nie wyciągać daleko idących wniosków na podstawie pojedynczych anomalii. Jednodniowe lub krótkoterminowe wzrosty i spadki nie powinny budzić skrajnych emocji, a co najwyżej zachęcać Cię do odkrycia ich przyczyny w celu wyciągnięcia wniosków na przyszłość.

Znacznie rozsądniej jest podejmować decyzje obserwując trendy i to na ich podstawie zapisywać obserwacje i wiązać je z podejmowanymi działaniami lub czynnikami zewnętrznymi.

Jak zwiększyć MRR?

Zwiększenie powtarzalnego miesięcznego przychodu, to główny cel firm działających w modelu subskrypcyjnym. Strategie wzrostu MRR zwykle opierają się o pracę w poniższych obszarach:

• zwiększenie liczby klientów
• zwiększenie średniej kwoty transakcji
• zwiększenie częstotliwości transakcji
• podniesienie cen

Poniżej opisujemy kilka strategii na zwiększenie MRR wraz z opisem konkretnych działań.

Pracuj nad utraconymi subskrypcjami

Mówi się, że znacznie trudniej jest pozyskać nowego użytkownika, niż utrzymać zainteresowanie takiego, który jest z Tobą już od jakiegoś czasu. Szczególnie, jeśli zrezygnował z Twojego abonamentu przez przypadek! A to zdarza się naprawdę często! Przyczynami takiego mimowolnego anulowanie subskrypcji (involuntary churn), są najczęściej:

• koniec ważności karty,
• brak środków na koncie,
• przerwa techniczna w banku.

Większość z tych problemów da się zaadresować w pełni automatycznie, zwłaszcza jeśli korzystasz z Easycart. Nie tylko umożliwiamy Twoim klientom łatwe zarządzanie subskrypcją i metodami płatności (np. aktualizowanie danych karty), ale też automatycznie informujemy użytkowników o nadchodzącej płatności, o problemach z finalizacją transakcji, czy konieczności podjęcia jakiegoś kroku by kontynuować subskrypcję. Najlepsza część? Wdrożenie takich działań z Easycart nie wymaga to żadnego wysiłku z Twojej strony!

A co jeśli klient zrezygnował z Twojej subskrypcji świadomie i intencjonalnie? Nadal możesz spróbować go odzyskać, ale ważne będzie by zrozumieć powód jego rezygnacji. Być może zaczął korzystać z Twojego narzędzia rzadziej i wystarczy mu niższy plan cenowy? A może ma problemy finansowe i w danym miesiącu w ogóle nie chce płacić za Twoją usługę? Powodów może być wiele i nie sposób pytać każdego klienta o jego motywację. Ważne jest jednak by monitorować trendy - jeśli wprowadziłeś w swojej firmie jakąś dużą zmianę, a Twój współczynnik rezygnacji gwałtownie wzrósł, być może warto jeszcze raz przemyśleć swoją decyzję.

Ogranicz bezpłatne plany

Bezpłatny okres próbny to świetny sposób na pozyskanie nowego klienta. Jeśli takie działanie ma pozytywnie wpływać na Twoją płynność finansową, musisz jednak dążyć do konwersji testujących na subskrybujących. Poniżej opisujemy strategię oferowania bezpłatnych planów, które mogą Ci w tym pomóc.

• Pełny dostęp ograniczony czasowo - umożliwiaj pełny dostępu do wszystkich funkcji produktu lub usługi przez określony czas (np. 14, 30 dni).
• Pełny dostęp z limitem użycia - zamiast ograniczać czas trwania trialu, możesz nadal oferować wszystkie funkcje, ale ograniczyć zakres ich wykorzystania.
• Freemium pozwól użytkownikom przetestować podstawową wersję produktu z ograniczonymi funkcjami
• Automatyczne przedłużenia zmniejsz wysiłek użytkownika oferując okres próbny, który automatycznie przedłuża się na płatny plan, jeśli użytkownik nie anuluje subskrypcji.
• Zachęta do przejścia na płatny plan przed końcem okresu próbnego możesz też zaoferować testującym dodatkowe bonusy, jeśli zdecydują się przejść na płatny plan przed końcem okresu próbnego. Może to być na przykład niższa cena albo program lojalnościowy, który zaoferuje im dodatkowe, atrakcyjne usługi w ramach subskrypcji.

Przyjrzyj się też liczbie planów zmienionych na bezpłatne. Jeśli użytkownik opłacał Twoją subskrypcję, a później zrezygnował, ale nie odszedł całkiem, tylko wrócił do planu darmowego, nie traktuj tego jako klasycznej anulacji subskrypcji. Taka osoba prawdopodobnie nadal jest zainteresowana Twoim produktem, ale z jakiegoś powodu zdecydowała się nie płacić za niego. Może chodzi o cenę? Albo wersja płatna nie oferuje wystarczająco więcej niż wersja darmowa? Ponownie, ważne będzie tu obserwowanie trendów.

Podnieś ceny lub zmień plany

Podniesienie cen to dość oczywisty sposób na podniesienie miesięcznej wartości przychodów Twoje firmy. Ważne jest jednak, by podejść do wyceny produktów cyfrowych z dużą dozą ostrożności. Przede wszystkim musisz mieć dobry argument i odpowiednio komunikować go do swoich klientów. Być może dodałeś do swojego produktu nowe funkcjonalności? Albo Twoje koszty operacyjne zwiększyły się na tyle, że utrzymanie poprzedniej ceny nie jest możliwe z perspektywy biznesowej? Optymalizacja cen będzie też zdecydowanie łatwiejsza, jeśli podwyżka cen będzie miała odzwierciedlenie w wartości, którą dostarczasz swoim klientom.

Dobre praktyki przy podwyżkach cen lub zmianach planów abonamentowych:

• Transparentna komunikacja poinformuj klientów o zmianie z wyprzedzeniem, przedstaw jej szczegóły oraz wyjaśnij dlaczego zdecydowałeś się na taki krok
• Doceń lojalnych klientów (grandfathering) - pozwól dotychczasowym klientom zachować swoje obecne warunki cenowe, mimo że nowi będą objęci nowymi, wyższymi cenami lub zmienionymi warunkami.
• Dodaj wartość - połącz podwyżkę cen lub zmianę planów z premierą nowej funkcji, która wniesie realną wartość Twoim użytkownikom.
• Rozmawiaj ze swoimi klientami wysłuchaj swoich klientów i cierpliwie odpowiadaj na wiadomości, by pomóc im zrozumieć i przejść przez zmianę.

Pracuj z bazą swoich klientów

Nie jest tajemnicą, że znacznie łatwiej jest sprzedać produkt klientom, którzy Cię znają, niż tym, którzy nie mieli jeszcze z Tobą do czynienia. Oczywiście, na koniec dnia potrzebujesz zarówno jednych, jak i drugich, ale często obserwuję sytuację, w której firmy nieustannie skupiają się na pozyskiwaniu nowych klientów, nie mając czasu dla obecnych.

Co możesz zrobić, aby zwiększyć MRR od obecnych klientów?

1. Edukowanie pokazuj swoim klientom, jak korzystać z funkcji Twojego produktu, których być może nie znają. Przedstawiaj w szczegółach wszystkie nowe możliwości i zawsze skupiaj się na tym, jaką wartość przyniosą użytkownikom.
2. Oferty specjalne - zaproponuj klientowi coś ekstra, jeśli zdecyduje się na wyższy abonament.
3. Opłaty za liczbę użytkowników lub wykorzystane zasoby - jeżeli z Twojej usługi korzysta firma, to wraz z jej rozwojem możesz spodziewać się zwiększenia aktywnego planu, a tym samym zwiększania wartości pojedynczego klienta.
4. Personalizowane rekomendacje - analizuj dane dotyczące korzystania z Twojego produktu przez klientów i na tej podstawie proponuj im konkretne funkcje lub usługi, które mogą ich zainteresować.
5. Program lojalnościowy - wprowadź system nagród dla klientów, którzy regularnie korzystają z Twoich usług lub polecają je innym. Może to zwiększyć ich zaangażowanie i skłonić do wyboru wyższych abonamentów.
6. Regularne webinary i warsztaty organizuj wydarzenia online, na których omawiasz zaawansowane funkcje produktu, dzielisz się case studies lub prezentujesz nowe funkcje. To nie tylko edukuje, ale także buduje silniejszą więź z klientami.
7. Obsługa klienta premium - zaoferuj lepsze wsparcie techniczne, krótsze czasy reakcji lub dedykowanego opiekuna klienta dla tych, którzy zdecydują się na wyższy plan abonamentowy.
8. Integracje z innymi narzędziami - rozwijaj możliwości integracji Twojego produktu z innymi popularnymi narzędziami używanymi przez klientów. Ułatwia to korzystanie z Twojego produktu i może skłonić do wyboru droższego planu.

Co jeszcze warto uwzględnić analizując MRR?

Co prawda najlepszym (i najwygodniejszym) sposobem na monitorowanie MRR, jest skorzystanie z istniejących narzędzi lub wspomnianego dashboardu Stripe'a, ale nadal konieczne jest zrozumienie czynników, które musisz uwzględnić w pracy z MRR.

Rabaty

Oferując kupony rabatowe, pamiętaj o tym, że każda zniżka będzie mieć wpływ na Twój MRR. Z tego powodu znacznie lepiej jest zastosować rabat ograniczony w czasie. W przypadku zastosowania kuponu -50% obowiązującego na zawsze, zmniejszasz swój MRR o połowę.

Naturalnie zastosowanie nawet tymczasowego kodu rabatowego, musi zostać uwzględnione w Twoim MRR, ponieważ w przeciwnym razie, sztucznie zwiększysz jego wartość.

I to właśnie sprawia, że obliczanie MRR jest skomplikowane. Tym bardziej że zastosowane kody mogą się różnić dla wybranych klientów i być zastosowane w różnych przedziałach czasowych. To kolejny powód stojący za tym aby do obliczania MRR wykorzystać narzędzia takie jak Stripe, które automatycznie uwzględniają wszystkie scenariusze za Ciebie.

Podatki

MRR nie uwzględnia podatków. Z tego powodu pamiętaj, że MRR nie jest wartością, która powinna być wykorzystywana do celów księgowych lub podatkowych. To dane biznesowe, a nie księgowe. Celem śledzenia miesięcznego powtarzalnego przychodu jest obserwowanie trendów i szczegółowe zrozumienie tego skąd biorą się Twoje przychody.

Wersje próbne

Subskrypcje w wersji próbnej oraz bezpłatne plany nie powinny być wliczane do MRR. Uwzględniając je, sztucznie zawyżasz wartość wskaźnika.

Dopiero w przypadku przejścia z bezpłatnego planu na płatny, możesz go doliczyć do wartości MRR. Jednocześnie jeżeli płatny plan zostanie anulowany lub zmieniony na plan bezpłatny, również powinno to być odzwierciedlone w MRR.

Zaległe płatności

W sytuacji gdy subskrypcja nie zostaje opłacona, MRR powinien zostać zmniejszony o jej wartość. Ewentualne uregulowanie płatności powinno być uwzględnione we właściwym okresie rozliczeniowym.

Przykładowo jeżeli do 15 dnia miesiąca nie zostanie naliczona opłata, subskrypcja powinna zostać oznaczona jako zaległa.

Nieudane płatności

Nieudana płatność sama w sobie nie wpłynie na MRR subskrypcji, do chwili ostatniej próby, powodującej brak opłaty i oznaczenie subskrypcji jako zaległej.

Na tym etapie pamiętaj o wysłaniu wiadomości e-mail do klienta z informacją o niepowodzeniu płatności. Dzięki temu dasz mu możliwość zareagowania i zwiększysz szansę na otrzymanie zapłaty i utrzymanie subskrypcji.

Anulowane subskrypcje

Po anulowaniu subskrypcji, jej wartość nie będzie uwzględniana w MRR od momentu w którym użytkownik z niej zrezygnował lub od konkretnej daty, w której zdecydował, że plan ma zostać anulowany.

Rozliczenia taryfowe

W przypadku rozliczenia taryfowego, obciążasz klientów na podstawie zużycia usługi w trakcie cyklu rozliczeniowego. Mowa o sytuacji, w której przykładowo naliczasz opłaty za stanowiska/konta w okresie miesięcznym.

Rozliczanie taryfowe nie jest uwzględniane w obliczeniach miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR), ponieważ przychody mogą wahać się w zależności od miesiąca i tym samym nie są przewidywalne.

MRR - wskaźnik, którego nie możesz pominąć prowadząc biznes subskrypcyjny

MRR to wskaźnik, który jest kluczowy dla firm działających w oparciu o model subskrypcyjny. Przewidywanie przyszłych przychodów nie powinno się jednak ograniczać wyłącznie do mierzenia MRR. Aby w pełni wykorzystać potencjał tego miernika, warto rozumieć i śledzić poszczególne składowe, które wpływają na MRR. Tylko dzięki temu będziesz w stanie precyzyjnie dopasowywać swoje działania tak, by zwiększać ‍swoje przychody i spać spokojnie sprzedając subskrypcje. Powodzenia!

‍