Jak zwiększyć retencję subskrybentów korzystając z kohort?

Każdy kto prowadził kiedyś biznes subskrypcyjny wie, że pozyskanie klienta to dopiero początek drogi. Często, znacznie większym wyzwaniem jest utrzymanie zainteresowania użytkownika i pozostanie z nim w jak najdłuższej relacji. I właśnie dlatego jeżeli miałabym wybrać jeden, najważniejszy wskaźnik dla biznesów opartych o subskrypcje, powiedziałabym bez wahania - mierzcie retencję.

I właśnie dlatego jeżeli miałabym wybrać jeden, najważniejszy wskaźnik dla biznesów opartych o subskrypcje, powiedziałabym bez wahania - mierzcie retencję.

Czy samo obliczenie ile wynosi retencja w Twojej firmie wystarczy, żeby wpłynąć na to ilu klientów z Tobą zostaje? Zdecydowanie nie, ale pozwoli zrozumieć ich zachowania i da dobry początek do wypracowania strategii działania. Zwłaszcza, jeśli uda Ci się naprawdę wejść w buty użytkowników. Aby to zrobić, warto dodać do standardowej analizy retencji bardziej zaawansowane techniki analizy danych, takie jak analiza kohortowa.

W artykule pokażę Ci nie tylko jak wykorzystać kohorty przy analizie retencji, ale jak zrobić to przy minimalnym nakładzie czasu i wysiłku.

Retencja klientów

Powodów, dla których Twoja marka powinna skoncentrować się na strategii utrzymania użytkowników jest wiele. Po pierwsze, pozyskiwanie nowych klientów jest wielokrotnie droższe w porównaniu z kosztami utrzymania już istniejących - w świecie e-commerce utarło się powiedzenie, że pozyskanie klienta może być nawet 5x droższe niż jego retencja. Ponadto, lojalni klienci mogą nie tylko zapewnić Ci stały przychód, ale zwiększyć go gdy staną się promotorami Twojej marki. To może być kluczowe dla Twojej strategii pozyskiwania klientów, bo 9 na 10 kupujących (89%) czyta opinie o produkcie zanim dokona zakupu (Trustpilot, 2020).

Z drugiej strony niskie przywiązanie klientów do Twojego biznesu zwiastuje poważne kłopoty. Jak więc mierzyć to “przywiązanie” i śledzić jego zmiany w czasie? Z pomocą przychodzi wskaźnik retencji.

Co to jest wskaźnik retencji?

Wskaźnik retencji (inaczej wskaźnik utrzymania) mierzy odsetek klientów, którzy zostali z Tobą w określonym czasie. Dzięki temu możesz śledzić zmiany zaangażowania użytkowników na przestrzeni czasu i odpowiednio wcześnie wyłapać spadek zainteresowania produktem.

Jak obliczyć wskaźnik retencji?

Aby obliczyć wskaźnik retencji, użyj następującego wzoru:

*((CE-CN)/CS)100%

gdzie:

CE = liczba klientów na koniec okresu

CN = liczba nowych klientów pozyskanych w okresie

CS = liczba klientów na początku okresu

Jak to wygląda w praktyce? Przeanalizujmy to na konkretnym przykładzie. Na początku listopada masz 2000 aktywnych klientów. W ciągu miesiąca podejmujesz działania, które pozwalają pozyskać 150 nowych osób. Na koniec miesiąca liczba klientów wynosi 1950 (oprócz napływu nowych, część zrezygnowała z subskrypcji). Twój wskaźnik utrzymania w listopadzie wyniósłby więc 90%.

Wskaźnik retencji = ((1950-150)/2000)*100% = 90%

Zwiększanie retencji klientów, a kohorty

Co zrobić aby zwiększyć retencję klientów? W sieci znajdziesz mnóstwo artykułów, które podadzą Ci gotowe przepisy na utrzymanie i zwiększenie zainteresowania użytkowników. Wiele uniwersalnych metod prawdopodobnie zadziała z lepszym lub gorszym skutkiem. Ja proponuję Ci jednak od początku działać mądrzej, pracować na Twoim konkretnym przypadku i znaleźć sposoby, które będą dostosowane do Twojej firmy, Twoich produktów i warunków w jakich działasz.

Jak więc znaleźć sposoby, które będą najskuteczniejsze w Twoim przypadku? Zacznij od tego, żeby zrozumieć, co sprawia, że obecni klienci zostają z Tobą na dłużej. Obecnie dostępnych jest wiele narzędzi analitycznych, które mogą Ci w tym pomóc. Jednym ze sposobów jest analiza kohortowa.

W tym przypadku korzystanie z analizy kohortowej oznacza, że podczas obliczania wskaźnika retencji będziemy brać pod uwagę pewne cechy klienta. Na przykład, kiedy klient się zarejestrował i jak trafił na Twoje produkty.

Czym jest kohorta?

Zanim przejdziemy do szczegółów analizy kohortowej, zacznijmy od odpowiedzi na pytanie - czym w ogóle jest kohorta. W przypadku biznesów subskrypcyjnych, kohorta to grupa użytkowników, którzy mają wspólną cechę przez określony czas.

W przypadku biznesów subskrypcyjnych, kohorta to grupa użytkowników, którzy mają wspólną cechę przez określony czas.

Kohorty pomagają nam mierzyć związki przyczynowo-skutkowe dla określonej grupy klientów, bez poświęcania milionów godzin na analizowanie poszczególnych procesów oddzielnie dla każdego użytkownika. Dzięki kohortom grupujemy i kategoryzujemy podobnych klientów i możemy szybciej wyciągnąć wnioski z ich zachowań.

Tworzenie kohort

Analiza kohortowa pozwala śledzić jak użytkownicy zachowują się w czasie lub jak to samo zachowanie różni się dla różnych kohort. Istnieją 2 główne sposoby podziału użytkowników na kohorty do celów analizy kohortowej:

Kohorty czasowe

Podziel użytkowników według tego, kiedy po raz pierwszy kupili Twój produkt. Jeśli prowadzisz sprzedaż subskrypcji, możesz utworzyć kohorty w oparciu o miesiąc, tydzień lub nawet dzień, w którym rozpoczęli abonament. Mierząc retencję kohort czasowych, możesz sprawdzić jak długo użytkownicy są aktywni od momentu wykupienia subskrypcji.

Kohorty behawioralne

Podziel użytkowników według zachowań  lub działań, które podjęli w określonym czasie. Dla produktów subskrypcyjnych może to być np. rozpoczęcie subskrypcji, zmiana planu na wyższy/niższy lub rezygnacja. Każdą kohortę może charakteryzować jedno zachowanie lub ich dowolna kombinacja. W tym przypadku kohorta może być grupą użytkowników, którzy wykonali określone czynności w określonym czasie - powiedzmy, w ciągu pierwszych 10 dni użytkowania. Dzięki temu możesz monitorować, jak długo różne kohorty pozostają aktywne po wykonaniu określonych czynności.

Analizowanie retencji za pomocą kohort

Istnieje wiele materiałów, które w szczegółach opisują jak prowadzić zaawansowaną i rozbudowaną analizę kohortową. Prawdą jest jednak, że samo podzielenie użytkowników na kohorty może być wyzwaniem - jak określić przedział czasu, albo wybrać zachowania na podstawie których zaczniemy analizę? Dobra wiadomość jest taka, że jak zwykle mamy dla Was prostszy sposób. Wystarczy, że korzystacie z Easycart i Stripe.

Stripe automatycznie przypisuje subskrybentom kohorty na podstawie tego, kiedy po raz pierwszy zaczęli generować dodatni miesięczny przychód cykliczny (MRR), czyli kiedy rozpoczęli aktywne, płatne subskrypcje. Następnie, mierzy wskaźnik retencji subskrybentów w danej kohorcie sprawdzając, czy i ilu subskrybentów zrezygnowało w danym miesiącu. Obliczony wskaźnik retencji to procent subskrybentów z danej kohorty, którzy nie zrezygnowali przed końcem danego miesiąca.

Analiza retencji w Stripe

W celu prawidłowej interpretacji, tabela kohortowa powinna być odczytywana w jednej kolumnie lub w jednym wierszu. Aby wizualizacja danych była prosta i pozwalała wykrywać obszary które wymagają uwagi, w tabeli kohortowej stosuje się kodowanie kolorami. Zazwyczaj różne odcienie tego samego koloru określają wahania wartości od maksimum do minimum.

Przyjrzyjmy się analizie retencji w Stripe na podstawie konkretnej kohorty.

Pierwsza kolumna tabeli to miesiące od maja do listopada 2021. Druga kolumna (”start value”) to  liczba rozpoczętych subskrypcji. Kolejne kolumny (”Month 1, Month 2, etc.”) odpowiadają ilości miesięcy, które minęły od uruchomienia subskrypcji przez użytkownika.

Analiza poszczególnych wierszy pokazuje ilu użytkowników nadal korzysta z produktu w kolejnych miesiącach. W idealnym świecie 100% klientów, którzy się zarejestrują, powinno pozostać aktywnymi użytkownikami w kolejnych miesiącach. To niestety utopia - w prawdziwym świecie klienci rezygnują, ale ważna jest ogólna tendencja. Jeśli widzisz, że z miesiąca na miesiąc retencja spada, to znak, że dzieje się coś niepokojącego.

Możesz użyć analizy kohortowej, aby zidentyfikować miesiące, w których spadek lub wzrost był znaczący. Takie zmiany można następnie przypisać konkretnym czynnościom np. wprowadzenie promocji lub przeprowadzenie nowej kampanii marketingowej.

Poniżej kilka przykładów jak odczytać tabelę:

• 441 użytkowników rozpoczęło subskrypcję w maju 2021, retencja w 2 miesiącu wyniosła 65%, w 4 miesiącu - 46%, a w 6 miesiącu - 38%. Tak więc, w czwartym miesiącu prawie połowa z użytkowników, którzy dołączyli w maju 2021, nadal była aktywna.
• W drugim miesiącu korzystania z produktu (Month 2) retencja dla subskrypcji rozpoczętych w maju 2021 wyniosła 65%, w lipcu spadła do 58%, a we wrześniu wzrosła do 75%. Przykładowy wniosek? Lipiec i sierpień to sezon ogórkowy, a kampania przeprowadzona we wrześniu działa

Jak wykorzystać analizę kohortową, aby zwiększyć retencję?

Analiza kohortowa pomoże Ci zidentyfikować i zrozumieć zachowania klientów. Wiedząc jak się zachowują i dlaczego, możesz zacząć planować swoje działania, nastawione na zwiększenie retencji.

Oto kilka strategii na zwiększenie retencji subskrybentów po uzyskaniu danych z analizy kohortowej:

1. Zaplanuj wysyłanie maili przypominających. Wysyłanie takich wiadomości ma za zadanie przypominać klientom o zbliżającym się końcu okresu subskrypcji. Daje to szansę użytkownikowi na upewnienie się, czy na koncie jest wystarczająca ilość środków aby ją przedłużyć.
2. Twórz oferty nakierowane na konkretne grupy klientów. Analiza kohortowa może pokazać, jakiego rodzaju klienci kupują najwięcej i co kupują najczęściej. Takie dane mogą być wykorzystywane do zwiększania ich lojalności lub powiększania grupy najbardziej zaangażowanych klientów przy użyciu ukierunkowanych ofert np. zniżek, kuponów lub dodatkowych funkcji w ramach abonamentu oferowanych konkretnym użytkownikom.
3. Wprowadź programy lojalnościowe. Używanie punktów lojalnościowych do utrzymania klientów jest popularnym zjawiskiem. Jednak wyzwaniem we wprowadzaniu tego typu rozwiązań jest zidentyfikowanie odpowiedniego zestawu klientów, którzy zainteresują się programem lojalnościowym i którzy pozostaną z Tobą przez określony czas. Dzięki analizie kohortowej możesz zawęzić grupę klientów i precyzyjniej zidentyfikować tych, których można zatrzymać na dłużej dzięki programom lojalnościowym.
4. Zapewnij doskonałą obsługę klienta. System wsparcia może pomóc zarówno przed, jak i po sprzedaży, umożliwiając wyraźną komunikację. Posiadanie dostępnego czatu na żywo pomoże w szybkim i skutecznym rozwiązaniu problemu z jakim zmaga się użytkownik. Dzięki temu możesz zyskać lojalnego, stałego klienta.

Skuteczne strategie utrzymania klientów umożliwiają zarówno dostarczanie, jak i wydobywanie większej wartości z istniejącej bazy klientów. W końcu chcesz mieć pewność, że klienci, na których pozyskanie tak ciężko pracowałeś, pozostaną z Tobą i nadal będą czerpać korzyści z Twoich produktów.

Siła analizy kohortowej polega na tym, że pozwala ona nie tylko zobaczyć, kiedy klienci odchodzą, ale także zrozumieć, dlaczego rezygnują z Twojego produktu. Dzięki temu możesz zwiększyć retencję oraz określić główne czynniki, które przyczyniają się do wzrostu Twojej firmy. Dostęp do takich danych był kiedyś możliwy tylko dla wielkich firm. Teraz, korzystając z Easycart + Stripe otrzymujesz dostęp monitorowania wskaźnika retencji bezpłatnie w ramach Twojego konta.

‍