Nieoczywiste automatyzacje, które budują relację z klientem

Automatyzacja i budowanie relacji to terminy, które przy pierwszym skojarzeniu raczej się ze sobą nie łączą. Trudno sobie wyobrazić budowanie relacji poprzez generowane wiadomości, automaty i różnego rodzaju boty. To wszystko pozbawione czynnika ludzkiego wydaje się być bezużyteczne w procesie budowania zaufania i wzbudzania jakichkolwiek pozytywnych emocji.

To wszystko wynika z prostego faktu: automatyzacja sprawia, że przestajemy traktować ludzi ... jak ludzi.

Trudno się nie zgodzić, hm?

Jeżeli mnie znasz, to wiesz, że sam zajmuję się automatyzacją i wykorzystuję różne scenariusze, które pomagają mi w pracy. Mało tego pomagam też innym w automatyzowaniu i optymalizacji ich pracy. Pomimo tego w 100% zgadzam się z powyższym stwierdzeniem. Okazuje się jednak, że to wszystko wynika z faktu, że automatyzacja wykorzystywana jest w niewłaściwy sposób, do rzeczy, których automatyzować raczej się nie powinno.

Istnieje proste wyjaśnienie dlaczego tak się dzieje. Otóż wizja firmy działającej "na autopilocie" jest bardzo kusząca i bardzo często słyszę "zautomatyzujmy wszystko!". To błąd.

Nasuwa się więc pytanie co automatyzować, a czego nie? Lub też jakich scenariuszy warto unikać. No i właśnie na to pytanie odpowiem w dalszej części tego artykułu.

Na czym polega budowanie relacji?

Zacznijmy od doprecyzowania, co jest wymagane do tego aby zbudować z kimś dobrą relację. W dużym uproszczeniu potrzebne są dwie rzeczy: zaufanie i czas.

Oznacza to, że wraz z upływem czasu, każdy kolejny kontakt z konkretną osobą ma wpływ na naszą relację z nią. To czy jest ona lepsza czy gorsza w dużym stopniu zależy od poziomu zaufania, który rozwijamy poprzez dotrzymywanie słowa, wzajemny szacunek, czy poświęcone czas i uwagę.

To zaufanie bardzo łatwo można zaburzyć poprzez odwrotności tych aktywności. Naturalnie ich lista jest znacznie dłuższa, jednak najważniejsze są tutaj: budowanie zaufania oraz upływ czasu.

Z kolei budowanie zaufania można zamknąć w zadaniu mówiącym o "konsekwentnym traktowaniu ludzi jak ludzi". Mając to na uwadze możemy przyjrzeć się teraz zarówno złym jak i pozytywnym przykładom wykorzystania automatyzacji.

Jak NIE wykorzystywać automatyzacji?

Aby dobrze zrozumieć jakieś zagadnienie, najlepiej jest spojrzeć na nie przez negatyw. Jest to przykład wykorzystania modelu mentalnego "via negativa", polegającego właśnie na tym aby w dążeniu do doskonałości, poświęcać uwagę na zrozumienie i unikanie rzeczy, których nie należy robić.

Dlatego aby dowiedzieć się jak wykorzystać automatyzację do budowania relacji, dobrze jest zrozumieć, jak tego nie robić.

Traktuj ludzi jak ludzi

Simon Sinek w jednym ze swoich wystąpień powiedział o tym, że nie można oczekiwać od innych tego, że poświęcą czas i uwagę Tobie, podczas gdy Ty nie poświęcisz im swojego czasu i uwagi.

Za każdym razem, gdy wykorzystujesz automatyzację po to aby ograniczyć lub wyeliminować te rzeczy z interakcji z Twoim klientem, w praktyce nie budujesz relacji - w najlepszym przypadku jej nie rozwijasz, w najgorszym mocno działasz na jej niekorzyść.

Oznacza to, że zawsze chowając się za formularzem, autoresponderem, automatycznie wygenerowanym czy przesłanym wideo lub nagraniem webinaru, nie budujesz relacji. A to wszystko bez wątpienia oszczędza Ci mnóstwo czasu i pozwala "działać nawet na dużej skali".

Aby dobrze to zrozumieć, wyobraźmy sobie sytuację, gdy np. Twoja firma intensywnie się rozwija, a Ty nie masz fizycznej możliwości poświęcić swojego czasu wszystkim swoim klientom. To dość prawdopodobny scenariusz, ale nic nie stoi na przeszkodzie aby zablokować sobie choć mały zakres czasu na kontakt (i budowanie relacji) z klientem i usiąść przy słuchawce w dziale obsługi klienta. Jeżeli wydaje Ci się to niemożliwe, to wiedz, że robi tak właściciel Brand24 - Michał Sadowski. Zresztą bardzo dobrze opisał całe swoje podejście przedstawiając 13 praktyk poprawiających Customer Success i Obsługę klienta oraz w wywiadzie na INNPoland.pl

To wszystko jasno pokazuje, że sięgając po automatyzację interakcji ze swoimi klientami, musisz mieć świadomość, że nie rozwijasz w ten sposób relacji z nimi a nawet całkiem prawdopodobne że ją niszczysz. Jest to wystarczający powód aby ograniczyć to do niezbędnego minimum.

Nie udawaj, że nie korzystasz z automatyzacji

Drugim elementem, który bardzo niekorzystnie wpływa na budowanie zaufania, jest kłamstwo. Kłamstwem jest również udawanie, że nie korzystamy z automatyzacji, próbując "zatuszować", że wysyłana przez nas wiadomość to automat.

Aktualny status rozwoju technologii sprawia, że Test Turinga nie jest jeszcze powszechnie zdawany przez dostępne narzędzia, a co za tym idzie, szansa na to, że człowiek po drugiej stronie wie kiedy ma do czynienia z robotem, a kiedy z prawdziwą osobą, jest duża.

Najgorsze co możesz w takiej sytuacji zrobić, to usilnie twierdzić, że np. pomylenie imienia w wygenerowanej wiadomości to przypadek. Nie, to nie przypadek. To błąd wygenerowanej wiadomości. Im szybciej się do tego przyznasz, tym lepiej.

Poza tym sytuacje w których "witają" nas różne wiadomości, które wydają się być niesamowicie spersonalizowane, ale na które nikt nigdy nie odpisuje, to kolejny przykład mówiący sam za siebie. Zresztą przypomnij sobie sytuację gdy taka wiadomość trafiła do Ciebie. Jakie emocje Ci wtedy towarzyszyły i czy pozytywnie wpływało to na Twoją relację z osobą która Ci ją wysłała?

Nie stosuj “Kopiuj+Wklej” z przekonaniem, że oszczędzasz czas

Kolejnym przykładem z którym bardzo często się spotykam, jest wręcz duma wynikająca ze stosowania szablonów wiadomości wysyłanych do klienta. Osoby, które je stosują są zachwycone tym jak wiele czasu oszczędzają.

Ale tutaj ponownie pomijany jest pewien fakt: po drugiej stronie jest człowiek, który łatwo oceni który fragment tej wiadomości to typowy szablon, który wysyłasz każdemu.

Czy zdarzyło Ci się kiedyś skorzystać z pomocy obsługi klienta, gdzie w wiadomości na Twój problem, ktoś wkleił Ci "instrukcję", która co gorsza w żaden sposób nie adresowała Twojego problemu?

Albo ile razy na Twoje zapytanie ofertowe firma odpowiedziała szablonem 30 stronicowej prezentacji, którą otrzymują wszyscy pozostali klienci? I w efekcie otrzymujesz 10 takich ofert od firm i masz świadomość, że żadna z nich nie poświęciła Ci dłużej niż 10 minut swojej uwagi. Raczej nie chcesz aby Twoja firma robiła to samo i aby Twoi klienci poczuli się tak, jak Ty w takiej chwili.

Nie wysyłaj spamu!

No i na koniec zostawiłem sobie wisienkę na torcie, i święty graal działów marketingowych czy pre-sales, którzy zachwyceni wynikami w postaci "leadów", wysyłają tysiące wiadomości na LinkedIn, w mailu, czy w najgorszej możliwej formie - telefonicznie.

Przecież oczywiste jest, że takie działanie będzie generować efekt. To czysta statystyka i działanie na skali, którą bez wątpienia umożliwia automatyzacja.

Ale przypomnij sobie sytuacje w których Ty otrzymujesz taki "spam" albo gdy po raz piąty dzwoni do Ciebie ta sama firma oferująca fotowoltaikę, pomimo tego że mieszkasz w centrum miasta. I teraz zamiast patrzeć na wynik, który osiągasz w postaci potencjalnych klientów, weź pod uwagę całą resztę osób, do których dotarły Twoje automatyczne wiadomości i które zapamiętają Cię z emocjami, które towarzyszą odebraniu spamu.

Jak myślisz, czy wtedy automatyzacja pomaga Twojej firmie? Jeżeli powiesz tak, bo generuje szanse sprzedażowe, spróbuj odpowiedzieć na to pytanie uwzględniając perspektywę kilku lat, gdy skala osób, którym przeszkadzasz i których traktujesz jak "rekord w CRMie" sięgnie setek tysięcy osób. Mam nadzieję, że wiesz co teraz mam na myśli.

Jak automatyzacja może POMÓC w budowaniu relacji?

Na ten moment wiemy już, że sama automatyzacja z całą pewnością nie zbuduje relacji z Twoimi klientami. Co więcej szansa na to, że będzie mieć na nie negatywny wpływ jest ogromna.

Jednak WSZYSTKO zmienia się, gdy wykorzystasz automatyzację po to, aby POMAGAŁA Ci te relacje budować. Okazuje się że wtedy wszystko to, co napisałem do tej pory, przestaje obowiązywać. Ale jednocześnie świadomość wyżej wymienionych, negatywnych efektów, sprawi, że lepiej zaprojektujesz scenariusze, które realnie i długoterminowo ułatwią Ci budowanie relacji z klientami.

Nie pozwól czekać

Jednym z najczęściej wymienianych czynników wpływających na powodzenie sprzedaży jest czas oczekiwania klienta. Pomiędzy etapami prowadzącymi do podpisania umowy, rozwiązania problemu, czy otrzymania odpowiedzi na jakieś pytanie, mija czas.

Bardzo często jest to zupełnie naturalne, ale to jak długi jest to okres może zawarzyć na tym, czy dana osoba stanie się Twoim klientem lub czy dany klient zostanie z Tobą na dłużej.

Oznacza to, że warto poświęcić uwagę na to, aby skrócić czas oczekiwania do niezbędnego minimum. A w tym akurat może pomóc Ci automatyzacja poprzez:

• wysłanie notyfikacji do Twojego zespołu, gdy pojawi się nowe zgłoszenie
• poinformowanie (nawet automatyczne) klienta, że jego zgłoszenie dotarło i że niniejsza wiadomość jest wygenerowana automatycznie, a informacja została przekazana do zespołu (o ile faktycznie tak się stało). W czymś takim pomoże Ci Zapier lub MakeHQ podłączony do Twojego formularza na stronie www.
• przygotowanie odpowiedzi z pomocą szablonów małych fragmentów wiadomości, przez co stworzysz ją szybciej, a wciąż treść będzie w pełni spersonalizowana i zaadresuje problem klienta. W czymś takim może Ci pomóc TextExpander.
• użycie generatorów ofert i umów, które będą składać się z możliwych do dostosowania modułów. W ten sposób wygenerujesz spersonalizowaną ofertę, która nie będzie musiała być za każdym razem przygotowana od nowa np. przez dział marketingu czy designerów.
• wykorzystanie system nieinwazyjnych powiadomień, aby informować klienta o zmianach statusu jego zamówienia czy zapytania. Przypomnij sobie jak to działa w przypadku firm kurierskich, czy sklepów informujących o statusie zamówienia. Doskonale wiesz, że te wiadomości są w pełni automatyczne, a jednak wpływa to na Twoje doświadczenia pozytywnie.

Ułatwiaj dostęp

Zwykle zakup produktu lub usługi online wiąże się z tym, że klient otrzymuje jakieś dostępy, materiały czy przynajmniej informacje dotyczące dalszych kroków. Dla nikogo nie jest to zaskoczeniem, jednak bardzo często proces przydzielenia dostępu do produktu wygląda tak:

• klient przechodzi przez kilkuetapowy proces zakupowy
• następnie otrzymuje wiadomość z linkiem do strony logowania
• przy pierwszym logowaniu musi najpierw zresetować swoje hasło
• dopiero po zresetowaniu hasła może zalogować się na swoje konto i uzyskać dostęp do zakupionego produktu

Może wydawać się, że nie ma w tym nic dziwnego a motywacja klienta po zakupie jest wystarczająca do tego aby przejść przez nawet bardzo złożony proces. Ale wracając do naszego przewodniego motywu, jak myślisz jaką relację budujesz ze swoim klientem wtedy, a jaką jeżeli zadbasz o to, aby otrzymał dostęp do produktu natychmiast?

Jeżeli weźmiesz pod uwagę cały proces zakupowy, który nie rzadko uwzględnia nawet wcześniejsze założenie konta w sklepie, wielokrotne próby wypełnienia formularza na małym ekranie telefonu czy konieczność pójścia do drugiego pokoju po to aby przepisać numer karty, to sytuacja robi się już bardziej złożona. Wtedy pierwsze wrażenie niekoniecznie jest takie jak oczekuje klient (oraz Ty).

Dlatego automatyzację możesz wykorzystać po to aby ułatwiać działania. które podejmuje klient. Wyeliminuj zbędne kroki lub spraw aby część z nich mogła zostać zrealizowana po zakupie.

Przykładowo w przypadku produktów, które wymagają podania dodatkowej informacji do zrealizowania zamówienia, z jakiego powodu prosisz o ich podanie przed zakupem? W końcu nic nie stoi na przeszkodzie aby przekierować klienta po zakupie do formularza, w którym uzupełni brakujące informacje. Ty masz klienta, a on może nadal liczyć na Twoją pomoc i ma Twoją uwagę.

Ułatwiaj sobie pracę

Idąc dalej, skupmy się na tym jak możesz pomóc sobie, żeby w efekcie wpłynąć na relację z klientem. Wspominałem już wcześniej, że na pewnym etapie rozwoju biznesu rzeczywiście trudno wymagać np. od właściciela czy właścicielki firmy aby poświęcali uwagę każdemu klientowi.

Okazuje się jednak, że wystarczy ułatwić sobie pracę wykorzystując automatyzację i nagle okaże się, że jesteś w stanie znaleźć czas dla przynajmniej kilku klientów. Co możesz zrobić? Użyj automatyzacji do umawiania spotkań, przekierowywania części zapytań do siebie (np. w ustalonym bloku czasowym), czy zdjęcia z siebie części obowiązków, które do tej pory były wykonywane ręcznie i które nie mają nic wspólnego z budowaniem relacji.

Kilka tygodni temu rozmawiałem z właścicielem firmy, który każde piątkowe popołudnie spędzał na weryfikowaniu statusu przelewów od swoich klientów i w razie potrzeby wysyłał przypomnienia o upływającym terminie płatności.

Teraz dzięki wdrożonej automatyzacji ten proces dzieje się w dużej części automatycznie, a on sam otrzymuje powiadomienia tylko wtedy, gdy wymagana jest jego osobista interwencja. Zaoszczędzony czas może wykorzystać na dowolny sposób. Jednym z nich może być sięgnięcie po słuchawkę i rozmowa z jednym ze swoich stałych klientów lub ... tym który właśnie zdecydował się zrezygnować z usług firmy.

Pokaż wprost, że korzystasz z pomocy robotów

Powyższy przykład automatycznego przypominania o płatnościach wiąże się z koniecznością wysyłania wiadomości do klientów. Okazuje się, że te automatyczne wiadomości są skuteczne, a  dopisek, że jest to automatyczne przypomnienie wcale nie musi wpływać negatywnie na relację z klientem - pod warunkiem w razie potrzeby może odpisać na tą wiadomość.

Także jeżeli decydujesz się na automatyczne wysyłanie wiadomości, poinformuj o tym osobę która je otrzymuje, ale nie stawiaj ściany pomiędzy Wami. Stosowanie skrzynek pocztowych typu noreply@*****.com to bardzo zła praktyka.

Poza tym ponownie odwołując się do tego, że po drugiej stronie jest człowiek, śmiało możesz założyć, że Twój klient zrozumie to, że część wysyłanych przez Ciebie powiadomień generowana jest automatycznie.

Wykorzystaj nieosiągalne możliwości personalizacji

Ostatnim przykładem, który miałem okazję wielokrotnie sprawdzić w praktyce, jest wykorzystanie automatyzacji do projektowania personalizacji, które normalnie są poza naszym zasięgiem.

Przykładem może być bilet na konferencję, na którym znajdzie się grafika, avatar czy zdjęcie, które Twój klient przesłał na etapie rejestracji, czy wypełniania swojego profilu.

Podobnie możesz też zostać automatycznie poinformowany o tym, że Twój klient właśnie odnawia abonament po raz kolejny lub wielokrotnie kupił Twoje produkty. Dzięki temu poświęcając dosłownie kilka chwil możesz stworzyć krótką, ale bardzo jakościową wiadomość:

"Cześć Bartek, zauważyłam że kupiłeś ode mnie kolejny kurs. Bardzo dziękuję Ci za zaufanie i mam nadzieję, że ten również okaże się dla Ciebie wartościowy."

Brzmi jak niewiele. Ale to właśnie szczegóły i detale budują relacje. I właśnie w nich może nam pomóc automatyzacja.

Skorzystaj z automatyzacji aby stworzyć sobie przestrzeń

Wszystko co napisałem powyżej sprowadza się w zasadzie do jednej rzeczy. Chodzi o zaprojektowanie automatyzacji w taki sposób, aby dawała przestrzeń Tobie i osobom z którymi współpracujesz, do tego abyście wszyscy mogli poświęcić swoją czas i uwagę sobie nawzajem i swoim klientom. A wtedy oni chętniej odwzajemnią się tym samym.

‍