Czym jest ARPS i dlaczego powinieneś wiedzieć ile średnio wydają Twoi subskrybenci

Analizując wyniki biznesów opartych o subskrypcje zwykle skupiamy się na MRR i innych metrykach pokazujących przewidywane przychody. Jednym z mniej popularnych, a bardzo istotnych wskaźników, jest średni przychód na subskrybenta. Sprawdź dlaczego powinieneś go mierzyć, jakie znaczenie dla Twojego biznesu ma ARPS i jak go zwiększyć.

Biznesy subskrypcyjne rozpieszczają nas ilością metryk, które można wykorzystywać do ich analizy. Na pierwszy ogień zwykle  idą przychody. Później zastanawiamy się nad zachowaniami klientów - ilu zyskamy, a ilu opuści nas w skali miesiąca. To dość oczywiste, w końcu ilość klientów ma bezpośrednie przełożenie na przychody. Istnieją jednak inne wskaźniki, które nie są aż tak ściśle związane z Twoim stanem konta, a które mogą dać Ci wiele informacji o kondycji Twojej firmy. Jednym z nich jest ARPS.

Czym to jest ARPS?

ARPS (ang. Average Revenue Per Subscriber), czyli średni przychód na subskrybenta wskazuje, jaki przychód jest generowany średnio dla każdego aktywnego klienta w skali miesiąca.  Dlaczego miałyby Cię interesować takie uśrednione dane (zwłaszcza jeśli oferujesz subskrypcje w różnym zakresie cenowym)? W przeciwieństwie do MRR, który pokaże Ci tylko dane globalne, ARPS da Ci w praktyce wyobrażenie tym ile przeciętnie wydaje Twój klient indywidualny.

Postaramy się przekonać Cię w tym artykule, że monitorowanie ARPS jest kluczowe dla utrzymania dobrej kondycji Twojej firmy i może pomóc Ci stworzyć strategię optymalizacji budżetu, ustalania cen lub pozycjonowania produktu.

Jak obliczyć średni przychód na subskrybenta?

Nie ma jednej ściśle określonej formuły, ale według nas najprostszym sposobem na obliczenie ARPS jest podzielenie Twojego planowanego miesięcznego przychodu (MRR) przez całkowitą liczbę aktywnych subskrypcji w ciągu danego miesiąca.

MRR / liczba aktywnych subskrypcji = ARPS

Czyli jeśli Twoja firma ma MRR na poziomie 15 000 zł, a z Twoich produktów co miesiąc korzysta 160 klientów, to Twój ARPS wyniesie 15000 zł (MRR) / 160 (liczba klientów) = 93,75 zł.

Obliczenia są banalnie proste, ale co nam to mówi? Czy ARPS na poziomie 90zł to dobry wynik? Cytując klasyka, to zależy! Ale zanim przejdziemy do szczegółów, przeczytaj jakie zmienne powinno się wziąć pod uwagę przy obliczaniu ARPS żeby otrzymać wiarygodny wynik do dalszej analizy.

Zmienne wpływające na ARPS

Pewnie zastanawiasz się o jakich zmiennych mówię. Przecież formuła na obliczenie ARPS nie mogłaby być prostsza. To prawda, ale jeśli nie weźmiesz pod uwagę trzech poniższych zmiennych, możesz nieświadomie sfałszować wartość ARPS.

Płatne vs. bezpłatne subskrypcje

Większość z nas oferuje swoim klientom wersję próbną lub jakąś formę bezpłatnej subskrypcji. Obliczając ARPS nie uwzględniaj ich w liczbie aktywnych subskrybentów - w rzeczywistości bezpłatne plany i triale nie generują przecież żadnych przychodów. Jeśli mimo to chcesz wziąć pod uwagę wszystkich klientów w obliczeniach ARPS, warto będzie uwzględnić dodatkowy wskaźnik - ARPPS (Average Revenue Per Paid User). Dzięki temu będziesz mieć lepszy wgląd w statystyki dotyczące płatnych subskrypcji i uzyskasz dodatkowe informacje o wpływie bezpłatnych planów na Twój biznes.

Zróżnicowane przychody i plany

Wydatki Twoich klientów z pewnością zmieniają się w czasie. Część przechodzi na wyższy plan, inni zdecydują się na tańszą opcję, a jeszcze inni całkiem zrezygnują z Twoich usług. Możliwe też, że Twoja firma oferuje produkty w wielu różnych wariantach cenowych. Warto nie tylko uwzględnić te czynniki przy obliczaniu ARPS, ale nawet obliczyć ARPS oddzielnie dla różnych wariantów. Dzięki temu dowiesz się jakie przychody uzyskujesz z subskrypcji uaktualnionych do wyższych planów, a jakie tracisz w wyniku anulowania usługi. Wystarczy, że w obliczeniach wykorzystasz różne wartości MRR:

• Powiększone MRR - przychody uzyskane tylko z subskrypcji, które zostały uaktualnione z niższego do wyższego planu
• Pomniejszone MRR: Przychody utracone z powodu przeniesienia subskrypcji do niższych planów.
• Utracone MRR: MRR utracony w wyniku anulowania subskrypcji przez klientów lub zmniejszenia liczby wykorzystywanych funkcji (w przypadku cennika uzależnionego od wykorzystania usługi)

Rezygnacja klientów

Klienci, którzy rezygnują z subskrypcji wpływają zarówno na poziom MRR i ARPS. W przypadku drugiego miernika, utrata klienta z wyższym planem cenowym spowoduje bardziej gwałtowny spadek. Dlatego pamiętaj, aby koniecznie uwzględnić wszystkie anulowane subskrypcje w ogólnej liczbie aktywnych klientów.

Znaczenie ARPS dla Twojego biznesu

Średni przychód na subskrybenta może powiedzieć Ci bardzo dużo o możliwości skalowania Twojego biznesu. Aby móc rosnąć, potrzebujesz nadwyżki przychodów, którą będziesz mógł zainwestować w niezbędne zasoby, rozwój produktu czy działania marketingowe. ARPS powie Ci ilu klientów w skali miesiąca potrzebujesz, żeby uzyskać potrzebne środki.

Powiedzmy, że średni przychód na subskrybenta w Twojej firmie wynosi 20zł w skali miesiąca. Zakładając, że pozyskiwanie i obsługa klienta, utrzymanie pracowników, kampanie marketingowe i koszty operacyjne pochłoną ok. 100 000zł rocznie, musisz zdobyć średnio aż 400 klientów miesięcznie żeby uzyskać przychód na oczekiwanym poziomie. W praktyce może to oznaczać, że będziesz poświęcać więcej czasu na pozyskiwanie nowych klientów, niż na wsparcie i rozwój swojej firmy.

ARPS zachęca również do głębszego zagłębienia się w trendy sprzedaży i poszukiwanie odpowiedzi na pytanie co skłania klientów do wydawania pieniędzy. Możesz na przykład zauważyć, że najbardziej lojalni klienci skłaniają się ku droższym planom. Z drugiej strony klienci korzystający z planów minimalnych odchodzą jako pierwsi. Te spostrzeżenia mogą mieć bezpośredni wpływ na to, jak pozycjonujesz swój produkt i ostatecznie jak się rozwijasz.

Jak zwiększyć ARPS?

Korzyści ze zwiększenia ARPS są oczywiste. Czy gwałtowne podniesienie cen jest jedyną drogą do zwiększenia średniego przychodu na subskrybenta? Oczywiście, że nie! Poniżej przedstawiamy kilka wypróbowanych i przetestowanych taktyk, które pozwolą Ci zwiększyć ARPS utrzymując zadowolenie użytkowników.

Dostosuj ceny, aby przyciągnąć klientów

Twoja strategia cenowa prawdopodobnie zakłada różne plany cenowe dedykowane klientom o różnych budżetach. Prawda jest jednak brutalna - to użytkownicy, którzy zdecydują się długoterminowo płacić za najdroższy plan, będą napędzać Twój biznes. Użyj ARPS żeby sprawdzić które z Twoich planów subskrypcyjnych przynoszą najwyższe przychody i dostosuj ceny tak, żeby zwiększyć liczbę użytkowników premium i zmniejszyć bazę klientów korzystających wyłącznie z cen promocyjnych. Samo dodanie etykiety "najczęstszy wybór" i wskazanie "zalecanego" poziomu cenowego może utworzyć coś w rodzaju trendu. Pamiętaj też, żeby pokazać klientom, że wyższy plan może im pomóc uzyskać wyższą wartość z każdej zainwestowanej złotówki

Optymalizuj plany darmowe

Plany “na zawsze za darmo” są powszechne w SaaS i ciężko sobie wyobrazić ich całkowitą eliminację. Niestety, jeśli chcesz podnieść ARPS zamiana planów "free" w usługę płatną może być konieczna.

Jak to zrobić, by nie stracić większości "darmowych" użytkowników i nie zbudować negatywnego customer experience? Przede wszystkim zawsze informuj klientów o zmianach i ich kontekście.

Może okazać się, że nie musisz całkiem eliminować darmowego narzędzia, a wystarczy lekko je zmodyfikować. Przykład? Wyślij do użytkowników wiadomość z informacją, że część funkcji, które do tej pory były dostępne we wszystkich planach, będą teraz oferowane priorytetowo użytkownikom premium, a być może zyskasz kilku nowych płatnych subskrybentów.

Zacznij oferować dodatki i funkcje szyte na miarę

Użytkownicy chętnie zainwestują więcej pieniędzy w Twój produkt, jeśli dostarczysz im więcej możliwości na wydawanie pieniędzy. Właśnie dlatego obserwujemy wzrost liczby firm SaaS oferujących opcjonalne dodatki poza planami subskrypcyjnymi. Na przykład konsultacje indywidualne lub dostęp do dodatkowych materiałów. Klienci zyskują dzięki temu poczucie elastyczności, a sprzedawcy zyskują nowe argumenty do generowania dodatkowych przychodów.

Poświęć swoim najcenniejszym klientom uwagę, której potrzebują

Klienci, którzy wybierają najwyższe plany (i generują największe przychody), zdecydowanie zasługują na Twoją dodatkową atencję. Skoro zdecydowali się już na najdroższą wersję produktu, mogą być bardziej skłonni zgodzić się na specjalną ofertę lub wzbogacenie aktualnej o dodatkowe usługi, np. indywidualny support 24/7. Próg przejścia na pakiet "VIP" może być znacznie niższy niż przy zmianie z planu darmowego na płatny, a każda powiększona subskrypcja to jednocześnie wyższy ARPS.

Dostosuj swoje persony zakupowe

ARPS jest świetnym sposobem aby zrozumieć Twoich potencjalnych i aktualnych klientów. Skorzystajmy znów z przykładu z poprzedniej części artykułu. Jeśli chcesz uzyskać przychód na poziomie 100 000 zł możesz osiągnąć to sprzedając 100 lub 10 000 subskrypcji. Wszystko zależy od tego do jakiego typu klienta kierujesz swoje produkty i jak je wyceniasz.

Lepsze poznanie Twoich klientów i utworzenie person zakupowych pozwoli Ci prawidłowo wycenić, skuteczniej sprzedajesz swoje usługi i zwiększać ARPS wzrasta. Jak zacząć? Dobrym pomysłem jest rozmowa z użytkownikami i zrozumienie kim są, dlaczego kupują i jakie problemy rozwiązuje dla nich Twój produkt.

Tak jak w przypadku innych metryk biznesu subskrypcyjnego - obserwowanie ARPS i poszukiwanie trendów dostarczy Ci dodatkowych informacji przy podejmowaniu kluczowych decyzji o rozwoju Twojej firmy. Szczególnie, że korzystając z Easycart + Stripe możesz  monitorować średni przychód na subskrybenta w banalny sposób. Wystarczy, że skorzystasz z panelu Stripe, a wszystkie dane, łącznie z trendami długoterminowymi wyświetlą się automatycznie dla wybranego okresu. Dzięki temu bez dodatkowego wysiłku sprawdzisz, czy Twoje działania nakierowane na wzrost ARPS przynoszą efekty.

‍