Czym jest Churn i co powie Ci o Twojej firmie

Churn to prawdopodobnie najważniejszy wskaźnik, który powinien być monitorowany w Twoim biznesie. Jego znaczenie jest jeszcze większe w przypadku modelu biznesowego, opartego o abonament. Pokażemy Ci jak poprawnie go obliczyć oraz jak interpretować jego aktualny poziom, oraz zmiany w czasie.

Czym jest “Churn”?

W ogólnej definicji "churn rate" jest wskaźnikiem mierzącym ile jednostek opuściło jakąś grupę w określonym okresie czasu. Zwykle "churn" wykorzystywany jest w kontekście biznesowym, do określenia liczby klientów lub subskrybentów, którzy zrezygnowali z Twoich usług w danym czasie.

Zatem miesięczny wskaźnik rezygnacji, to po prostu procent użytkowników, których tracisz w ciągu 30 dni.

Jak łatwo się domyślić, churn pozwala na bieżąco monitorować rozwój (lub jego brak) Twojej firmy. Poniższy przykład obrazuje jak nawet stosunkowo niewielki wskaźnik rezygnacji, może mieć duży wpływ na Twoje przychody w dłuższej perspektywie czasu.

Załóżmy że twoja firma ma stały MRR (czyli miesięczny, powtarzalny przychód), wynoszący 20 000 zł. Jeżeli wskaźnik rezygnacji (churn rate) jest na poziomie 5%, tracisz co najmniej 1000 zł miesięcznie, czyli 12 000 zł rocznie.

A teraz wyobraź sobie, że Twój churn rate zbliża się do 10% lub 15%. To oznacza kłopoty.

Wysoką liczbę rezygnujących klientów, najbardziej odczują nowe, rozwijające się firmy, które posiadają stosunkowo niewielką bazę klientów. W takiej sytuacji każdy utracony klient jest bardzo zauważalny z perspektywy finansowej (ale i nie tylko).

Warto pamiętać, że churn jest nieodłączoną częścią modelu abonamentowego. Bez względu na to jak ciężko pracujesz, nie wszyscy klienci zostaną z Tobą na zawsze. Nie ma możliwości aby całkowicie uniknąć rezygnacji, jednak możesz aktywnie pracować nad jej zmniejszeniem.

Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji?

Zanim zaczniesz martwić się o poziom wskaźnika rezygnacji, w pierwszej kolejności zadbaj o to aby poznać jego aktualną wartość. Jest to ważne, ponieważ łatwo popełnić tutaj błąd i w konsekwencji podjąć złe decyzje biznesowe.

Churn zwykle przedstawia się jako procent utraty klientów (eng. Subscriber Churn Rate) lub poziom utraconych przychodów (eng. Churned Revenue) w określonym przedziale czasowym (np. miesięcznym).

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji (eng. Subscriber Churn Rate)

Wskaźnik rezygnacji subskrypcji mierzy się jako sumę rezygnacji z subskrypcji w danym okresie (np. w ciągu ostatnich 30 dni), podzieloną przez liczbę aktywnych subskrypcji zanim ten okres się rozpoczął (sprzed 30 dni), plus wszelkie nowe subskrypcje aktywowane w ciągu tego okresu, w tym wypadku 30 dni. W formie wzoru, wygląda to tak:

[rezygnacja z subskrypcji w ciągu ostatnich 30 dni ÷ (aktywne subskrypcje 30 dni temu + nowe subskrypcje w ciągu 30 dni)] x 100

W praktyce subscriber churn rate na poziomie 5% oznacza, że 5% wszystkich subskrypcji, które miałeś 30 dni temu, zostało anulowane w ciągu ostatnich 30 dni.

Na co zwracać uwagę obliczając wskaźnik rezygnacji z subskrypcji?

• Za rezygnację z subskrypcji uznajemy sytuację, gdy dana subskrypcja przechodzi z niezerowego miesięcznego dochodu cyklicznego (MRR) do zerowego MRR. Oznacza to, że jeśli klient ma dwie aktywne, płatne subskrypcje i anuluje jedną z nich, zostanie to policzone jako jedna rezygnacja.
• Jeśli klient rozpocznie subskrypcję w 30-dniowym okresie, a następnie po upływie 30 dni zrezygnuje z niej, uwzględnimy tę zrezygnowaną subskrypcję zarówno w liczniku, jak i mianowniku.
• Subskrypcja, która została zakończona i ponownie uruchomiona, będzie liczona jako nowa subskrypcja. Jeśli ta sama subskrypcja zakończy się ponownie, będzie liczona jako druga rezygnacja.

Wskaźnik utraconych przychodów (eng. Churned Revenue)

Wskaźnik utraconych przychodów to wskaźnik, który pokaże Ci jaką kwotę stracił Twój biznes w danym przedziale czasu w związku z anulowanymi subskrypcjami.

Sposób obliczania wskaźnika rezygnacji z przychodów jest analogiczny do formuły na wskaźnik rezygnacji z subskrypcji, z wyjątkiem tego, że obliczasz utracone i obniżone przychody zamiast ilości utraconych subskrypcji. Jednocześnie widzisz nie tylko ile subskrypcji straciłeś, ale jak odbiło się to na kondycji finansowej Twojej firmy.  Aby obliczyć churned revenue, skorzystaj z poniższego wzoru:

(MRR utracony w ciągu ostatnich 30 dni ÷ MRR 30 dni temu) x 100

Ważne: Utrata przychodów może być znacząca, jeśli oferujesz różne warianty cenowe Twoich produktów.

Jeśli oferujesz różne warianty cenowe Twoich produktów, tym bardziej powinieneś szczegółowo śledzić oba przedstawione wskaźniki. Wyobraź sobie, że tracisz 10% użytkowników korzystających z planu basic, który kosztuje 29zł miesięcznie. A teraz pomyśl co by było gdyby z subskrypcji zrezygnowało 2% klienci planu premium o wartości 350zł. Obliczenie wyłącznie subscriber churn rate **nie dałoby Ci w takiej sytuacji informacji o realnym wpływie tych zmian na kondycję finansową Twojej firmy.

Jak często obliczać wskaźnik rezygnacji?

Rzadziej niż myślisz. Wskaźnik rezygnacji jest jednym z parametrów, który monitorowany w dłuższej perspektywie, da Ci znacznie bardziej wiarygodne informacje, niż gdybyś sprawdzał go codziennie lub raz w tygodniu.

Jeśli monitorujesz w swojej firmie również inne wskaźniki biznesowe, to prawdopodobnie robisz to z końcem każdego miesiąca. Aby wyrobić sobie nawyk monitorowania churn rate, dopisz go do listy śledzonych parametrów, ale nie zapomnij spojrzeć na niego również z perspektywy dłuższych ram czasowych. Dane kwartalne pomogą Ci w ustaleniu trendów dotyczących zachowań klientów, a dane roczne przydadzą się w lepszej ocenie wyników finansowych.

Kolejny parametr do mierzenia i analizowania w perspektywie miesięcznej, kwartalnej i rocznej brzmi jak dużo danych i bardzo obszerny plik w Excelu. Jeśli używasz Stripe i Easycart wszystkie informacje dotyczące churn rate znajdziesz w swoim dashboardzie. Nie tylko wygenerują się dla Ciebie automatycznie, ale będziesz też mieć możliwość przyjrzeć się im w dowolnym wybranym przedziale czasu. Wygodnie, prawda? Zwłaszcza, jeśli churn to tylko jeden ze wskaźników, które chcesz śledzić.

Akceptowalny wskaźnik rezygnacji

Jaki jest akceptowalny wskaźnik rezygnacji? Cytując klasyka - to zależy. Od typu działalności, którą prowadzisz,  wielkości Twojej firmy, branży w której działasz i wielu innych czynników.

W idealnym świecie wskaźnik rezygnacji  powinien wynosić zero, co oznaczałoby, że firma nie traci żadnych subskrybentów. Powiedzmy jednak wprost - taki stan jest nieosiągalny i dążenie do niego to walka z wiatrakami. Jeśli prowadzisz biznes oparty o abonamenty, to zawsze będziesz tracić jakiś subskrybentów i to z wielu różnych powodów, na które nie zawsze masz wpływ.

Nie chcąc Was jednak zostawiać bez odpowiedzi, zaryzykuję stwierdzenie, że wskaźnik rezygnacji na poziomie od 4% do 7% rocznie jest uważany za akceptowalny i możliwy do odzyskania. Ale wystarczy, że spróbujemy odnieść taki zakres do startupów, których domeną jest duża fluktuacja większości wskaźników w trakcie fazy intensywnego rozwoju, i szybko okaże się, że taki pułap churn rate nie jest osiągalny.

Czego churn może Cię nauczyć o Twojej firmie?

Mam nadzieję, że przedstawione wcześniej przykłady uświadomiły Ci, że obserwowanie churn rate może dostarczyć wiele naprawdę wartościowej wiedzy o Twojej firmie. Ważne jest też, żeby zacząć myśleć o utraconych subskrypcjach jako o ogromnym potencjale, bo znacznie łatwiej jest utrzymać klienta niż pozyskać nowego. Jeśli zdobyłeś czyjeś zaufanie do tego stopnia, że stał się subskrybentem, to najtrudniejszą część pracy masz już za sobą.

Kiedy więc klient rezygnuje z subskrypcji i odchodzi, oznacza to, że coś jednak poszło nie tak. Część czynników będzie poza Twoją kontrolą, ale gdy zauważysz niepokojące zmiany we wskaźniku rezygnacji, spróbuj przyjrzeć się poniższym elementom:

• Obsługa klienta. Z ręką na sercu, czy dajesz z siebie w tym obszarze 200%? Ilość produktów na rynku stale rośnie, przez co obsługa klienta i jego poziom satysfakcji stały się jeszcze ważniejsze niż kiedykolwiek. Gdy podobny, konkurencyjny produkt jest na wyciągnięcie ręki, musisz zapewnić swojemu klientowi naprawdę doskonałą obsługę, żeby nie zdecydował się po niego sięgnąć.
• Konkurencyjne produkty i usługi. Gwałtowny wzrost rezygnacji można również przypisać pojawieniu się nowych produktów na rynku. Monitorowanie wskaźnika rezygnacji może pomóc w badaniu aktywności konkurencji, w tym pojawiających się produktów i rozwiązań, które mogą przykuć uwagę Twoich klientów.
• Strategia cenowa. Przyjrzyj się korelacji między Twoją strategią cenową a wskaźnikiem rezygnacji. Być może klienci rezygnują po pierwszym okresie rozliczeniowym, bo uznają Twoją usługę za zbyt drogą względem wartości, którą oferujesz? A może wskaźnik rośnie gdy kończy się promocja i produkt wraca do ceny bazowej?

Jak dowiedzieć się, dlaczego klienci odchodzą?

Jeśli chcesz wiedzieć, dlaczego ktoś zdecydował się anulować swoją subskrypcję, po prostu zapytaj. Niektóre powody będą trudne do zaadresowania (np. zmiana profilu działalności i brak zapotrzebowania na Twój produkt), ale niektóre są bardzo prozaiczne, np.  problem z płatnością. Scenariusze, które spotykamy zaskakująco często to np. te w których klienci przestają płacić za konkretną usługę lub produkt z powodu wygaśnięcia karty kredytowej, z powodu usterki technicznej w trybie płatności albo z powodu niewystarczającego salda na koncie. Jeśli system nie przypomni im o tym automatycznie, istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że subskrypcja zostanie anulowana.

W Easycart przykładamy szczególną uwagę do satysfakcji klienta i ratowania tych subskrypcji, które w innym przypadku zostałyby utracone.

Możemy powiadomić Twoich klientów o zbliżającym się terminie płatności. Jeśli użytkownik będzie miał przykładowo niewystarczające saldo na koncie, taka informacja pozwoli mu na podjęcie akcji w celu przedłużenia subskrypcji. Inne trudności związane z płatnościami również możemy zaadresować automatycznie. Dzięki temu użytkownik będzie miał większą szansę podjąć odpowiednie działania, które zapobiegną rezygnacji z usługi.

‍