Customer Lifetime Value - wszystko co musisz wiedzieć

Customer Lifetime Value (znany również jako CLV, LTV, CLTV) to wskaźnik, który bezwzględnie powinny śledzić wszystkie rozwijające się firmy. A jednak, według badania przeprowadzonego w UK w 2018, tylko 34% marketerów, którzy wzięli udział w ankiecie, było w pełni świadomych czym jest LTV i jak go wykorzystać w praktyce.

Skąd tak mała popularność LTV? Blokerem często są pozornie trudne obliczenia, kłopoty z interpretacją czy nasz wynik jest dobry, czy zły i problemy z przekuciem wyników na konkretne działania. Wiele firm ignoruje więc LTV, nie mając świadomości, że w połączeniu z kosztem pozyskania klienta (CAC) może odpowiedzieć na pytanie ile czasu zajmie zwrot inwestycji wymaganej do pozyskania nowego klienta — na przykład koszt sprzedaży i marketingu.

Wiele firm ignoruje więc LTV, nie mając świadomości, że w połączeniu z kosztem pozyskania klienta (CAC) może odpowiedzieć na pytanie ile czasu zajmie zwrot inwestycji wymaganej do pozyskania nowego klienta — na przykład koszt sprzedaży i marketingu.

W poniższym artykule pokażemy Ci jak w prosty sposób obliczyć LTV, jak go zwiększyć i jak używać wiedzy o LTV w praktyce.

Customer Lifetime Value - co to jest?

Customer Lifetime Value to w dosłownym tłumaczeniu wartość życiowa klienta. W praktyce to całkowity przychód, którego możesz racjonalnie spodziewać się od pojedynczego klienta przez cały czas trwania waszej relacji biznesowej. W dużym uproszczeniu LTV można obliczyć korzystając z poniższej formuły:

średni roczny przychód od jednego klienta x średni czas utrzymania klienta

Przykład: Załóżmy, że pobierasz opłatę w wysokości 100 zł miesięcznie za usługę, a klient zostaje z Tobą przez 12 miesięcy. Wartość życiowa klienta wyniesie 100 × 12 = 1200 zł.

W dalszej części artykułu znajdziesz bardziej precyzyjną formułę na obliczenie LTV, uwzględniającą czynniki, które mają wpływ na jego wartość.

Dlaczego warto mierzyć LTV?

1. LTV powie Ci, ile należy wydać na pozyskiwanie klientów

Pozyskanie nowego klienta potrafi być BARDZO kosztowne. Jeśli Twój biznes dopiero raczkuje, być może będziesz musiał_a zaakceptować, że koszt przyciągnięcia nowego kupującego, będzie większy niż zysk z pierwszej sprzedaży. I o ile taki stan jest do przyjęcia na początku, to długoterminowo zwiastuje spore kłopoty. Kontrolowanie LTV da Ci jasną odpowiedź na pytanie - ile wydać na pozyskiwanie klientów, żeby utrzymać odpowiednie przychody.

Warto też przyjrzeć się LTV pod kątem wskaźnika retencji. Według danych Harvard Business Review, pozyskanie nowego klienta może być od 5 do nawet 25 razy droższe niż utrzymanie jak najdłużej tego, który już raz zdecydował się płacić za Twój produkt.

2. LTV pozwoli skuteczniej segmentować klientów

Znajomość LTV pozwoli Ci zidentyfikować klientów, którzy przynoszą największe przychody Twojej firmie. Dzięki temu możesz świadomie oferować oferty specjalne i dbać o to, by zostali z Tobą jak najdłużej (i wydawali więcej pieniędzy). W przypadku grupy klientów o mniejszym LTV, możesz skupić się na upsellingu, tak by ich życiowa wartość wzrosła.

3. Kontrolowanie LTV jest kluczem do długoterminowego wzrostu całej firmy

Określenie długoterminowej wartości klienta pomoże Ci spojrzeć na pozyskiwanie klientów z szerzej perspektywy. Oprócz samej sprzedaży, będziesz musiał_a przyjrzeć się całej customer journey - kiedy, gdzie, dlaczego, za ile i jak często Twoi klienci dokonują zakupu.Odpowiedzi na te pytania przyniosą cenne informacje i pomogą Ci wykryć problemy, których wcześniej mogłeś_aś nie zauważyć.

Przede wszystkim LTV to wskaźnik zorientowany na klienta i bardzo istotna baza na której warto budować by utrzymać cennych klientów, zwiększyć przychody od mniej wartościowych klientów i poprawić ich ogólne wrażenia.

Jak obliczyć życiową wartość klienta?

Istnieje co najmniej kilka modeli na obliczenie wartości życiowej klienta, a niektóre z nich faktycznie są bardzo skomplikowane. Na początek zdecydowanie wystarczy, że skorzystasz z tej, którą pokazujemy poniżej.

Aby zmierzyć LTV, będziesz potrzebować dwóch dodatkowych danych:

1. Churn, czyli wskaźnik rezygnacji. Jest to liczba subskrybentów, którzy zrezygnowali z subskrypcji lub przestali płacić w danym okresie.

Przykład: jeśli miałeś 100 subskrybentów w zeszłym roku i straciłeś 5, Twój wskaźnik rezygnacji wynosi 5%.

2. ARPS, czyli średni przychód na subskrybenta. Wskaźnik, który pozwala obliczyć jaki przychód jest generowany średnio dla każdego aktywnego klienta w skali miesiąca.

Przykład: Jeśli masz 100 subskrypcji i na 50 z nich zarobiłeś 50 zł rocznie, a na pozostałych 50 zarobiłeś 100 zł rocznie, to Twoje ARPS wynosi 75 zł rocznie.

Model 1:

Najprostszym sposobem na obliczenie LTV jest zestawienie średniego przychodu na subskrybenta i wskaźnika rezygnacji:

LTV = ARPS / Churn

Im wyższy wskaźnik rezygnacji użytkowników, tym niższa będzie życiowa wartość klienta.

Model 2:

Jeśli nie znasz swojego churn rate, możesz obliczyć LTV w oparciu o średnią długość "życia" klienta:

LTV = ARPS / średnia długość życia klienta

Aby obliczyć średnią długość życia klienta, możesz wybrać jedno z dwóch podejść - skorzystać z danych historycznych (historyczna wartość życiowa klienta) lub zastosować model predykcyjny i spróbować prognozować zachowania zakupowe obecnych i nowych klientów.

Istnieją oczywiście dodatkowe formuły pozwalające szacować średnią długość życia klienta, ale zamiast zagłębiać się w kolejne obliczenia, polecamy Ci skorzystać z narzędzi, które obliczy LTV za Ciebie. Jednym z nich jest Stripe, w ramach którego możesz śledzić i analizować wysokość LTV korzystając z automatycznie generowanego wykresu. Dzięki temu w każdej chwili możesz zobaczyć jak wygląda życiowa wartość klienta dla dowolnie wybranego przedziału czasu.

Jak zwiększyć życiową wartość klienta?

Teraz, skoro już wiesz, jaka jest wartość życiowa klienta dla Twojego biznesu, warto zastanowić się nad tym jak ją zwiększyć. Poniżej opisuję kilka strategii, które pomogą Ci poprawić Twój wskaźnik LTV.

Przeprowadź wywiady z klientami o najwyższej wartości życiowej

Dobrym punktem wyjścia do poprawy LTV jest rozmowa z obecnymi użytkownikami, którzy wydają więcej niż średnia i są z Tobą najdłużej. Skontaktuj się z wybranymi klientami i zapytaj czy są otwarci na przeprowadzenie krótkiego wywiadu. Aby odpowiednio przygotować się do takiej rozmowy, stwórz listę pytań i przygotuj arkusz, w którym zgromadzisz odpowiedzi. Dzięki temu łatwiej będzie porównywać wyniki rozmów i szukać trendów.

W trakcie rozmowy możesz zapytać:

• W jaki sposób korzystają z Twojego produktu
• Gdzie czerpią największą wartość z Twojego produktu
• Co ich do Ciebie przyciągnęło (i jak się o Tobie dowiedzieli)
• Co się zmieniło i jak rozwinęli się od czasu gdy zaczęli korzystać z Twojego produktu
• Wszelkie inne spostrzeżenia, które pomogą Ci zrozumieć, co ich przy Tobie utrzymuje

Po analizie odpowiedzi może okazać się, że większość Twoich klientów pochodzi z określonego kanału (np. reklama na Facebook'u lub newsletter) i korzysta z jednej, określonej funkcji Twojego produktu. Mając takie informacje, możesz zdecydować w które kanały promocji warto zainwestować więcej, albo którą funkcję produktu rozbudować żeby dostarczyć klientom jeszcze więcej wartości.

Obawiasz się, że Twoi klienci nie będą chcieli wziąć udziału w wywiadzie? Poświęć czas na skomponowanie odpowiedniej wiadomości, w której jasno przedstawisz cel rozmowy. Możesz też zaoferować coś w zamian, np. zniżkę 10%, aby przekonać do rozmowy więcej osób.

Zmniejsz wskaźnik rezygnacji

LTV jest funkcją dwóch składowych - pieniędzy, które klienci wydają na Twoje produkty i tego jak długo pozostają klientami. Jeśli uda Ci się zmniejszyć wskaźnik rezygnacji, LTV długoterminowa wartość klienta wzrośnie. Jak to zrobić? Sposobów na zmniejszenie churn jest wiele, ale w pierwszej kolejności warto przyjrzeć się poniższym obszarom:

• Obsługa klienta
• Konkurencyjne produkty i usługi
• Strategia cenowa

Zwiększ swoje ARPS

Niestety zmniejszenie współczynnika rezygnacji do zera to utopia - nie ważne jakie działania podejmiesz i jak dobry produkt stworzysz, pewna ilość klientów i tak zrezygnuje. Dlatego warto przyjrzeć się również drugiej części formuły na LTV - średnim przychodzie na subskrybenta.

Jeśli chcesz zwiększyć ARPS, będziesz musiał_a zadziałać w przynajmniej jednym z dwóch obszarów:

• Zwiększenie cen
• Modyfikacja oferty

Wiemy, że podnoszenie cen to drażliwy temat. Wielu twórców zaniża ceny swoich produktów kierując się kompleksami (można lepiej), obawiając się utraty klientów (nikt tyle nie zapłaci), albo kopiując stawki konkurencji (inni biorą mniej). Co więcej, wysokość cen często jest określana wyłącznie na podstawie tzw. educated guess.

W praktyce zbyt niska cena będzie hamować wzrost Twojej firmy i jej dalszy rozwój. Nie zrozum mnie źle, nie rekomenduję radykalnej podwyżki cen o 200%, ale zdecydowanie polecam Ci przeprowadzić testy.

Druga taktyka jest trochę mniej przerażająca - zakłada wprowadzenie zmian do oferty nakierowane na zwiększenie przychodów generowanych przez obecnych klientów. Możesz to zrobić np. poprzez:

• Dostosowanie cen planów i zwiększenie liczby użytkowników premium
• Sprzedaż produktów komplementarnych np. e-book + konsultacja
• Oferowanie dodatków poprawiających obecną subskrypcję

Określ docelową długoterminową wartość klienta

Jaki poziom powinien przyjąć LTV w Twojej firmie? Aby odpowiedzieć na to pytanie, zacznij od analizy danych historycznych - do ustalenia realnego celu konieczne będzie zrozumienie jak LTV zmieniało się w przeszłości. Jeśli korzystasz ze Stripe, z łatwością wyświetlisz taki dane w ramach wykresu.

Jeśli widzisz, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy LTV spadło o 20%, a w poprzednich latach wynosił 15%, to wyznaczenie celu zwiększenia go o 50% w ciągu najbliższych dwóch miesięcy będzie raczej niemożliwe do osiągnięcia.

Być może uznasz to za banał, ale przy zwiększaniu LTV polecam Ci przyjąć metodę małych kroków. Określ realny do osiągnięcia cel - np. +10% w ciągu 12 miesięcy, zdefiniuj konkretną listę działań, które podejmiesz by go zrealizować i sukcesywnie je realizuj.

Jaka jest wartość życiowa Twojego klienta?

Customer Lifetime Value to coś więcej niż tylko kolejny wskaźnik SaaS. Analiza LTV nie tylko zmusza nas do skupienia się na kliencie, ale skłania nas do patrzenia na jego relację z naszą firmą z perspektywy długoterminowej. Dzięki temu łatwiej będzie zrozumieć czy nasz produkt jest odpowiednio wyceniony, jaką wartość czerpią z niego klienci i co sprawia, że zostają z nami na dłużej.

Jeśli po przeczytaniu artykuł nadal uważasz, że obliczanie LTV jest zbyt czasochłonne, to polecam Ci założenie konta w ramach Stripe, gdzie ten i inne wskaźniki są dostępne od ręki w ramach przejrzystych wykresów.